Михаил Иващенко, генеральный директор, совладелец сети супермаркетов цифровой техники «Кей»
"Для того чтобы оставаться на месте, надо бежать, а для того чтобы двигаться, надо бежать еще быстрее". Эти слова как нельзя лучше отражают основные положения интервью, которое дал нашему изданию Михаил Иващенко, генеральный директор, совладелец сети супермаркетов цифровой техники «Кей». С ним беседовала Светлана Белова, заместитель главного редактора CRN/RE.
CRN/RE: Что сейчас происходит на рынке?
Михаил Иващенко: Начало 2012 г. было очень хорошим: подъем, оживление. Во время выборов всем дают много денег и все бегут их тратить, в том числе и к нам. Закончились выборы — «кран» закрыли, деньги кончились, борьба за покупателя обострилась.
CRN/RE: Ваши магазины работают не только в Санкт-Петербурге. Сильно ли отличаются тенденции в ИТ-рознице в разных регионах?
М. И.: Нет. Общерыночные тенденции гораздо сильнее. Конечно, если внимательно изучать ситуацию в каждом магазине, то можно найти какие-то небольшие отличия, но на общем графике продаж линии всех торговых точек почти параллельны. И это — главное. И в Петрозаводске, и в Таганроге, и в Питере, и в Центральной России — сезонные колебания, отклонения от них всюду очень похожи.
CRN/RE: Изменился ли ассортимент ваших магазинов за последний год?
М. И.: Конечно. Это происходит постоянно. Но изменения последнего года — колоссальные: появились планшеты. Ежемесячно в нашей сети продаются тысячи устройств, это огромные деньги. Соответственно под них в магазинах выделено много места. А вот нетбуки, спрос на которые два года назад был сумасшедшим, практически умерли, ушли в узкую нишу «поработать в Интернете». Слишком «слабенький» у них процессор, и для большинства современных задач они уже не годятся. В итоге продажи нетбуков по сравнению с 2011 г. сильно сократились. И так все время: что-то растет, что-то падает.
CRN/RE: Как вы относитесь к появлению бытовой техники в ИТ-рознице?
М. И.: Мы пока не торгуем бытовой техникой в чистом виде: никогда не продавали пленочные фотоаппараты, а вот цифровыми занимаемся с момента их появления. Никогда не продавали ЭЛТ-телевизоры, но появились ЖК-модели, и мы их у себя выставили. Нас никогда не интересовали обычные пылесосы, а вот роботы-пылесосы — это наше. Думаю, что когда холодильники действительно научатся выходить в Интернет и заказывать продукты, будем продавать и их.
CRN/RE: Примерно год назад вы объявили о ребрендинге розничной сети...
М. И.: Тогда же мы подробно рассказали о том, почему приняли такое решение. Сейчас идет перестройка наших магазинов. Для нас это глобальное изменение, вызванное тем, что товары, которые мы продаем, теперь уже не «компьютерные», а «цифровые». И «цифры» в нашей жизни становится все больше и больше. Это не только ноутбуки, но и планшеты, диктофоны, фототехника, телевизоры. Всё это стало повседневным, и люди уже не задумываются, что находится внутри того или иного устройства, но хорошо понимают, что оно должно делать. Это заставило нас пересмотреть принципы продажи техники: мы хотим «быть проще». Раньше продавцы, рассказывая о товаре, делали акцент на его технических характеристиках. Так, основным в описании фотоаппарата были zoom и количество мегапикселов. А что сейчас? Я сам увлекаюсь фотографией, но сколько этих мегапикселов в моем аппарате, не знаю. Мне важно другое: фотографии какого размера и какого качества можно сделать. Значит, и с покупателем не надо говорить о мегапикселах. Людям не интересно, какой чипсет стоит в компьютере, им важно, через сколько секунд после того, как открыли ноутбук, он загрузится. А характеристиками чипсета интересуются единицы. Наши продавцы и с такими покупателями могут говорить на понятном им языке, объяснить (если это кого-то интересует), почему этот ноутбук загружается быстрее, чем тот. Но об этом спрашивают все реже. Значит, и мы должны изменить свой подход к продажам.
Конечно, такие решения не принимаются в один момент. У нас процесс «осознания» длился довольно долго, но в результате мы смогли сформулировать, кем мы были и кем хотим стать. Этот момент и стал для нас переломным. Хотя до сих пор думаем о том, что еще нужно сделать, чтобы не отстать от рынка.
Пока перестройка магазинов идет медленнее, чем мы планировали, но тем не менее достигнутыми результатами мы довольны. Опросы покупателей показывают, что новые магазины им нравятся больше, чем старые. Это подтверждается и объемами продаж. Эффект однозначно есть. Правда, общеэкономические факторы влияют на эти цифры не меньше, чем внутренние процессы. Ведь если у покупателя нет денег, то не важно, нравится ему, как выставлен товар в магазине, или нет. Да и в случае, когда деньги «жгут руки» и хочется хоть что-то купить, вопрос «нравится — не нравится» тоже вторичен.
С этой точки зрения мы начали ребрендинг в очень удачное время — в начале предвыборной кампании. И получили двойной эффект. Но пока еще сложно сказать, что именно и в какой степени повлияло на рост продаж. Первые итоги мы подведем к Новому году.
CRN/RE: В чем суть ребрендинга?
М. И.: Более 20 лет назад мы были командой энтузиастов, технарей, а компьютер был уделом фанатиков. Массовый пользователь проникался этой идеей постепенно. Делались попытки поднять уровень компьютерной грамотности, но стало понятно, что надо не людей учить, а технику упрощать. Известно, что люди покупают не дрель, а возможность делать дырки. Это верно и для компьютеров. В 90-е годы иметь эту штуку было престижно. А сейчас это предмет «повседневного спроса». Поэтому он должен быть максимально удобным как в использовании, так и при его выборе. И мы хотим быть в числе лидеров в вопросах представления новинок покупателям.
CRN/RE: Год назад вы сказали, что планируете рост объема продаж 20%. На этот показатель вы рассчитываете выйти только за счет перестройки магазинов или будете расширять сеть?
М. И.: Новые магазины мы открываем не так быстро, как раньше. Ребрендинг — достаточно затратная (как организационно, так и финансово) вещь, порой открыть новый магазин даже проще. Но и оставить старые в прежнем состоянии мы не могли. Это для нас сейчас основное — перестроить уже существующие торговые точки. Хотя мы стараемся работать в двух направлениях и даже открыли два новых магазина на территории больших торговых центров. Не знаю, как в Москве, а в Санкт-Петербурге это не самый лучший формат для цифровых магазинов. Трафик около станций метро во много раз выше трафика в лучших торговых центрах. Соответственно, если посчитать тех, кто, выходя из метро, проходит мимо нашего магазина, окажется, что по этому показателю мы любую «Мегу» обгоняем. Правда, большинство все-таки проходят «мимо», потому что это трафик метрополитена. Но ведь кто-то же заходит к нам. Поэтому расположение магазина около метро более выгодно, чем в торговых центрах.
CRN/RE: С кого из игроков рынка вы берете пример?
М. И.: Какого-то одного примера для подражания у нас нет. Мы идем своим путем. Хотя, конечно, смотрим на тех, кого считают лучшими: у этих нам нравится одно, у тех — другое. Но мы не копируем, мы творчески перерабатываем и пытаемся, насколько это возможно, внедрить у себя.
CRN/RE: В чем отличие ваших новых магазинов? В одном из пресс-релизов говорилось о «зонировании» торговых площадей...
М. И.: Это существовало и раньше, но теперь будет более выражено. У нас очень широкий ассортимент. Например, в каждом магазине выставлено 200 ноутбуков. И кажется, что выбрать среди них то, что нужно, невозможно. Но если грамотно их сегментировать, то в каждой группе будет не более пяти моделей: кому-то нужен маленький ноутбук, кому-то большой — деление по размерам. Одни ищут подешевле, а другие — большие вычислительные мощности, кто-то работает с графикой, а кому-то нужна конкретная марка. «Разложите» 200 ноутбуков по разным критериям, и окажется, что выбрать не так уж и сложно. Теперь в торговом зале все эти модели расставлены так, чтобы покупатель сразу мог найти то, что ему нужно. Например, если вы никогда не работали на ноутбуке, для вас базовые модели. А вот — дешевые. Хотите смотреть фильмы, показывать презентации — мультимедийные устройства. Нужен заряд батареи на 10 часов — ищем бизнес-модель. Теперь во всех наших магазинах будет такая сегментация. Кроме того, выделяются зоны для топ-моделей и для устройств, которые, по договоренности с вендором, продаются по «специальной» цене.
CRN/RE: Раз уж вы упомянули вендоров... Известно, что крупные розничные сети научились диктовать свои условия производителям, которые хотят попасть к ним на полки...
М. И.: Мы — за взаимовыгодное сотрудничество. Мы понимаем, что вендору должно быть интересно работать с нами. Но и о собственной выгоде не забываем. Конечно, есть производители, которые выкручивают руки рознице. С ними очень трудно о чем-то договориться. Но чаще всего вендоры понимают: для того чтобы покупатели по достоинству оценили новинку, чтобы можно было рассчитывать на большие продажи, необходима поддержка (и в СМИ, и в торговом зале). Технику надо не только рекламировать, но и достойно представить на полках. Форматы вендорской поддержки могут быть разными: и выделение зон, где выставляются новинки, и промоутеры, рассказывающие покупателям об устройстве, и т. д.
CRN/RE: К какой рознице вы себя относите: для вендора (которая живет за счет отчислений со стороны производителей) или для покупателя?
М. И.: Конечно же, для покупателя. Мы ориентируемся на мнение тех, кто платит деньги, а вендоры... Вендоры поставляют товар. Розничная сеть, живущая за счет производителей, — это совсем другой бизнес. Там мнение покупателя неважно: главное, получить деньги от вендора. Но мы не «прачечная». Вендоры нам помогают, но наше главное преимущество в том, что мы умеем найти общий язык с покупателем. Благодаря этому и интересны вендорам, а не наоборот.
Основа нашей политики — широкий ассортимент, возможность выбора. Человеку нужен смартфон. Какой? Apple или Android? Samsung или HTC? Выбор огромный, и мы держим на прилавке все, что может заинтересовать покупателя. Главное, чтобы по этим аппаратам не было проблем с гарантией, чтобы все решалось быстро, квалифицированно и желательно за счет вендора. Ведь для покупателя крайние — мы, и со всеми проблемами он идет к нам (мы — вот, а вендор — где-то там). Поэтому для нас вопросы сервиса гораздо важнее, чем любая маркетинговая поддержка.
CRN/RE: «Кей» объединяет магазины разных форматов: есть и небольшие, и достаточно крупные... Будете ли приводить их к единому виду?
М. И.: Конечно, хочется, чтобы все магазины были большие и просторные, но в центре города уже не осталось подходящих для этого площадей. Поэтому старые магазины мы будем не закрывать, а перепрофилировать. Если же говорить про новые, то их площадь — около тысячи квадратных метров. Этот формат мы считаем оптимальным.
CRN/RE: На рынке есть еще один «розничный» формат — интернет-торговля.
М. И.: Пока сложно сказать, угрожает ли онлайн-торговля традиционной рознице. Помните фразу из фильма «Москва слезам не верит»: «Через 20 лет не будет ни радио, ни театров, ни кино, ничего, останется лишь телевидение...». Так вот я не верю в классическую онлайн-торговлю в России, так как не вижу удачных примеров «чистых» интернет-магазинов. Мне кажется, что самый успешный проект в России — «Юлмарт». Но и у них существенная доля продаж приходится на схему «покупатель приехал и забрал». А вот «чистая» онлайн-торговля, когда есть только интернет-витрина и не важно, с какого склада привезли товар, даже у них не очень развита. Получается этакий офлайн-интернет-магазин. Не зря же «Юлмарт» активно открывает крупные точки продаж (в которых, кстати, нет витрин, но есть склады, занимающие сотни квадратных метров): видимо, сеть аутпостов не настолько эффективна, как хотелось.
CRN/RE: Что мешает развитию российской онлайн-торговли?
М. И.: На рынке имеются разные товары, есть стандартизованные: iPhone — он у всех iPhone. И если цена на него в Интернете на 10% ниже, люди, которые понимают, что хотят, закажут его там. Но есть те, кто не знает, чего хочет. Точнее, хочет смартфон, но затрудняется с выбором: у каждой модели свои особенности, сильные и слабые стороны. И разобраться в этом лишь по описанию очень сложно Такие люди приходят к нам. И если цена на понравившуюся ему модель в Интернете будет на 100 руб. меньше, то большинство покупателей даже не будут заморачиваться, а купят там же, где и выбрали. Конечно, есть любители покупок на диване. Но их немного: большинству нужно посмотреть, потрогать.
Кроме того, некоторые товары невозможно выбрать, не подержав в руках. Например, телефон: для многих очень важно, «лег в руку или нет»: надо подержать один, другой, третий, сравнить. Вот и приезжают в магазин сначала посмотреть, и тут же покупают. Если, конечно, цены магазина сопоставимы с ценами в Интернете.
Конечно, у традиционной розницы затраты выше. Значит, нужно их снизить на единицу товара и увеличить объем продаж. Как? А вот это и есть искусство, ноу-хау бизнеса. Ведь если сделать все красиво, стильно, но дорого, — схема работать не будет. Уже сейчас (и в Санкт-Петербурге, и в других городах) цены различных традиционных торговых предприятий и в интернет-магазинах (в которых действительно есть товар и которые ведут легальный бизнес) различаются на единицы процентов, т. е. несколько сотен рублей (для крупного товара).
И это не означает, что в интернет-магазинах плохие управленцы. Просто у них свои издержки, а разница в себестоимости товара у нас и у них не принципиальна. Да, у нас более дорогие торговые залы. Но эти залы — источники трафика тех, кто хочет «выбрать», многие из которых потом сразу же, на месте, и покупают. Кроме того, наши опросы показывают, что больше половины покупателей (не посетителей, а покупателей) предварительно заходили на наш сайт: смотрели, выбирали, сравнивали. И еще: многие из них предварительно резервируют товары в наших магазинах через Интернет. И чем это отличается от работы «Юлмарта»? Наверное, только тем, что мы считаем это розничной продажей. Потому что интернет-магазин — это когда человек делает заказ сидя на диване, курьер привозит, дверь открывает, покупатель отдает курьеру деньги. А еще лучше, прямо в Интернете карточкой оплачивает. Сейчас «карточные продажи» стали более распространенными, особенно если речь идет о проверенных, хорошо зарекомендовавших себя интернет-магазинах. И все же расчеты с курьером наличными преобладают.
CRN/RE: Ребрендингом вашей компании занимается голландская фирма...
М. И.: Эта компания специализируется на работе с розничным рынком, на оформлении магазинов и на выстраивании технологий. Мы изучили их портфолио, познакомились, пообщались. Оказалось, что нанять голландцев дешевле, чем наших специалистов. Кроме того, они работают аккуратнее, лучше и быстрее. Мы довольны их работой и продолжаем с ними сотрудничать: один из наших новых магазинов — полностью их проект, второй делали уже мы своими силами, а они внесли несколько полезных замечаний и изменений в базовый проект.
Что надо меняться, мы почувствовали еще в 2008 г. Потом кризис. Все процессы затормозились, произошло переосмысление того, что именно надо менять, начали работать, приглашали консультантов. Эта компания понравилась больше других. Кроме того, Голландия — страна, в которой, по некоторым данным, магазинов (точнее, квадратных метров торговых площадей) на душу населения больше, чем где бы то ни было в Европе. Поэтому у них самая жесткая конкуренция на этом рынке, им пришлось многому научиться, чтобы выжить.
России до этих показателей еще далеко, но отдельные регионы, например Питер, к ним уже приближаются: наш город по насыщенности торговыми площадями уже обгоняет многие европейские страны.