В 2013 году Эстония планирует продвигать оздоровительный туризм и активный отдых. Это должно привлечь в страну больше российских гостей. Такие выводы были сделаны по результатам исследования, проведенного в июле этого года в Москве, Санкт-Петербурге и окрестностях по инициативе туристического офиса Эстонии. Согласно опросу, 47% россиян, регулярно совершающих поездки за рубеж, используют отпуск для улучшения здоровья, тогда как в Европе число таких туристов не превышает 25%. Лишь треть туристов из России посещают спа-комплексы по совету врача. Большинству же важна, прежде всего, возможность расслабиться и отдохнуть. Однако согласно проведенным исследованиям, всего 7% российских туристов бывали в эстонских спа-центрах, но при этом 50% опрошенных хотели бы их посетить. Большинство гостей из России (около 71%) при выборе места отдыха руководствуются рекомендацией друзей, родственников или соседей, предпочитая проверенные курорты.
Российские туристы отдыхают в эстонских спа в среднем семь дней, тогда как гости из Европы, как правило, приезжают на длинные уик-энды. В оздоровительных комплексах Эстонии россияне выбирают, преимущественно, оздоровительные и профилактические программы. Меньшей популярностью пользуются программы, повышающие качество жизни; они интересуют только 39% российских туристов. В 2013 году в Эстонии начнутся глобальные исследования эффективности грязелечения, по результатам которого в спа-комплексах страны будут предложены новые программы оздоровления и очищения организма.
Рекламная кампания по продвижению оздоровительного туризма пройдет под лозунгом "Если отдых, то в Эстонии!". В зависимости от места размещения рекламы, лозунг будет дополняться уникальной информацией. Так, продвижение Таллина как туристического направления для оздоровительного отдыха пройдет под лозунгом "Если летать, то высоко, если приземляться, то в Таллине!". Год оздоровительного туризма и активного времяпрепровождения будет предварять рассчитанную на период с 2014 по 2020 годы глобальную концепцию развития Эстонии как страны круглогодичного отдыха. Упор в проводимых кампаниях будет сделан на рекламу поездок в межсезонье, а не только в летний и зимний периоды. В рамках программы по развитию туризма также будет уделено внимание организации туристических офисов в большинстве городов Эстонии. Упор будет сделан на туристов, приезжающих в страну повторно, прежде всего, на гостей из России, Латвии и Финляндии.