Андрей Лукин, председатель совета директоров компании «Компьютерный мир»
Сегодня у каждого игрока розничного сектора ИТ-рынка и стороннего наблюдателя есть собственный взгляд и на сложившуюся здесь ситуацию, и на то, что ждет ретейл в ближайшем будущем. Порой оппоненты высказывают прямо противоположные точки зрения. Поэтому очень важно мнение тех, кто уже давно работает на этом рынке. И не просто работает, а сумел добиться таких успехов, которые признают и клиенты, и коллеги, и даже конкуренты. Один из гуру российского ретейла, Андрей Лукин, председатель совета директоров компании "Компьютерный мир", поделился с нашими читателями своим видением нынешней ситуации и ее развития в ближайшее время. С ним беседовала Светлана Белова, заместитель главного редактора CRN/RE.
CRN/RE: Что сейчас происходит на розничном ИТ-рынке? Как вам работается в этом сегменте?
Андрей Лукин: Как работается? Не погружаясь в цифры, могу сказать, что для нас 2011 г. был очень хорошим: мы реализовали все, что планировали. Если говорить о том, что происходит сейчас, то начну с «продуктовых трендов». Очевидно, что самым быстрорастущим сегментом были и остаются планшеты. В 2011 г. объем продаж этих устройств вырос (по сравнению с первыми месяцами продаж) если не в тысячу, то в сотни раз. В связи с этим возникает вопрос, «съедят» ли планшеты нетбуки? Все-таки функционал этих устройств различается. Однако новая операционная система Windows 8, видимо, изменит ситуацию, и через год нетбуки могут перестать существовать как категория.
Еще одна продуктовая линейка: ноутбуки. По ним уже никто не планирует такой сумасшедшей (40–50%) динамики, как раньше. Вендоры в своих прогнозах «колеблются» между 10% и 20% в год. Сходятся на том, что наиболее реалистичная оценка данного сегмента — +15%. И благодаря этому появилась еще одна тенденция. Раньше, когда темпы роста российского рынка ноутбуков были сумасшедшими, все вендоры старались запихнуть в Россию товара не «сколько необходимо», а с «хорошим запасом». А это приводило к хаосу: было не понятно, как завозить новые модели, когда старые еще не проданы. Три последних года (исключая 2012-й) начинались с серьезного переизбытка товара на рынке. И нам всем приходилось «расхлебывать» это в течение 3–6 месяцев. В 2011 г. и производители, и дистрибьюторы были уже более осторожными, в результате чего избытков не появилось и к маю этого года мы получили нормальную картину. Однако теперь уже скачок курса доллара к рублю обновил ситуацию — новые цены «под заказ» на август — сентябрь зачастую превышали цены на то, что есть в наличии на складе.
Когда много лет занимаешься чем-то, то начинаешь понимать: какие-то новые опасности или тенденции, с которыми надо считаться, появляются постоянно. В 2011 г. все говорили о росте интернет-продаж: что делать и как с этим бороться? Но пять лет назад все тоже боялись — только не Интернета, а бытовиков. И что? Ничего страшного не произошло: бытовики продают достаточно большие объемы ИТ-продукции, но при этом специализированная розница не умерла.
Теперь об угрозе со стороны интернет-магазинов. Да, их доля растет, но, слава Богу, не за счет нашей компании: в 2011 г. мы росли быстрее рынка и планируем, что в этом году тенденция сохранится.
Отмечу основные тенденции, которые надо учитывать.
Первое, умирает старая схема работы онлайн-магазинов. Это когда после заказа покупателя интернет-магазин бежал к дистрибьютору покупать то, что заказано, и привозил пользователю через несколько дней. Такие «предприниматели» уходят с рынка из-за необычайно большого количества срывов заказов (товара нет в наличии, пока искали, изменилась цена и т. д.). Их вытесняют интернет-магазины со складом и инфраструктурой. Но большой склад и развитая инфраструктура съедают много денег, поэтому уровень цен здесь приближается к тому, который есть в традиционной рознице. В результате разрыв в ценах мощных интернет-операторов и офлайн-магазинов сузился до вполне сбалансированных и адекватных показателей. И покупателям уже не так накладно заплатить 200 руб. за хорошую консультацию и больше никуда не бегать.
Второе, в Санкт-Петербурге, да и в других регионах, люди не очень любят, когда товар привозят на дом. Поэтому практически у каждого интернет-магазина есть пункты выдачи, и многим комфортнее получить товар там, чем рассчитываться с курьером на пороге своей квартиры.
CRN/RE: У вашей компании тоже есть интернет-магазин? Как вы его позиционируете?
А. Л.: Здесь мы не сильно отличаемся от других розничных операторов, открывших интернет-магазины у себя на сайте. В вопросах ценообразования мы исходим из того, что розничный бизнес связан с определенными издержками, а значит, цена в онлайне, как правило, формируется на основании цены в традиционных магазинах. Это нормально: компания не должна конкурировать сама с собой. А если говорить о принципах работы, то я бы выделил три случая.
Первый: люди приходят в офлайн-магазин, получают консультацию, потом из дома резервируют товар, а затем возвращаются, уже чтобы купить.
Второй (об этом уже говорилось): товар заказывают по Интернету и получают в магазине. Это — наиболее распространенная ситуация.
Третий, гораздо реже встречающийся: заказ товара на дом. И это несмотря на то, что наша компания предоставляет услугу потребительского кредитования через Интернет, т. е. любой человек может купить товар в кредит не выходя из дома.
Объем продаж через наш интернет-магазин примерно такой же, как у хорошего традиционного магазина, т. е. в нашем обороте его доля — около 3%.
CRN/RE: Существует ли разница между тем, что покупается в онлайне и в «обычной рознице»?
А. Л.: В продажах через Интернет больше крупных дорогостоящих товаров. Те же самые аксессуары удобнее выбирать «руками», видишь, что это такое, можешь посоветоваться с продавцом, а также когда приобретаешь товар, которым раньше не пользовался. Ведь не всегда можно сразу сориентироваться, что еще окажется полезным. Нередко интернет-покупатели планшетов или ноутбуков докупают аксессуары уже тогда, когда забирают устройство из магазина.
CRN/RE: Будет ли расти доля интернет-продаж или останется в пределах 10–15% рынка?
А. Л.: Если говорить о нашей компании, то она в структуре оборота принципиально не изменится, продолжим работать в рамках действующей модели. А вот на рынке ситуация иная. Например, в регионах пока еще очень невысок уровень проникновения Интернета и потенциал роста этого бизнеса велик. В Санкт-Петербурге рост будет не таким заметным: в последние годы онлайн-продажи активно развивались, и сейчас потенциал роста интернет-розницы в нашем регионе не столь значителен.
CRN/RE: А смогут ли интернет-продажи «съесть» традиционную розницу?
А. Л.: Возможно, у кого-то и «съедят». Но в целом по рынку, конечно же, нет. Одни и те же люди ходят за товаром и в Интернет, и в «обычный» магазин. И влияют на это разные факторы. В первую очередь, что за товар приобретается. Вряд ли сумку для ноутбука будут покупать в Интернете: захочется посмотреть, пощупать. А вот сам ноутбук будут выбирать по двум факторам: разумная цена и удобство расположения магазина или пункта выдачи. А дальше мы сталкиваемся с тем, что покупатель в хорошем розничном магазине делает более обоснованный и осознанный выбор, чем когда смотрит описание товара в Интернете, даже с 3D-картинками. Человек так устроен: в большинстве случаев он хочет потрогать руками и посмотреть «живьем».
В общем, как не все розничные проекты успешны, так и не все интернет-проекты хороши. Многое зависит от того, как они реализуются, какими ресурсами и насколько у их хозяев правильное видение ситуации.
CRN/RE: Меняются ли форматы традиционных магазинов?
А. Л.: Мы остановились на 700 м2. Это — оптимальная площадь для того ассортимента, который мы предлагаем. Ее вполне хватает для того, чтобы представить все модельные ряды. Увеличивать площадь магазинов мы пока не будем: при нынешнем ассортименте это приведет к дублированию на полках, а в бытовой сегмент пока вторгаться не намерены.
Может ли компьютерная розница торговать еще и телевизорами (или чем-то другим)? В принципе, может, если у нее есть лишние торговые площади. У нас таких нет, и жертвовать ради нового сегмента частью своей сети не имеет смысла.
CRN/RE: Где проходит граница между бытовой техникой и компьютерной?
А. Л.: Наверное, этот вопрос относится к телевизорам, потому что в отношении стиральной машины или кухонного комбайна он даже не возникает. Что же касается телевизоров и аудиовидеотехники, то мы их относим к бытовой технике и продавать не планируем.
Практически ни у кого не возникает вопросов, что такое компьютерная техника: ноутбуки, компьютеры, периферия. Но есть еще и цифровые устройства, которые все больше и больше становятся «компьютерными», например цифровое фото.
В наших магазинах постоянно идет динамичное перераспределение торговых площадей. Если мы видим, что какой-то сегмент растет, то стараемся выделять под него место за счет тех, в которых модельный ряд сужается. Пять лет назад большую часть торгового зала занимали принтеры и сканеры. И с падением спроса на эти устройства освободились отведенные под них площади. При этом «контуры» магазина не изменились, а освободившееся место отдали под те же самые планшеты.
CRN/RE: Ваши магазины работают в нескольких регионах. Есть ли там различия в розничных рынках?
А. Л.: Безусловно. Даже если взять города с одинаковым по численности населением, то они будут отличаться, например, ритмом жизни. Кроме того, в каждом есть свои устои, традиции. Все это сказывается и на нашем бизнесе. Так, некоторые виды рекламы в одних городах работают, а в других нет. Например, листовки где-то воспринимаются нормально, а где-то «в штыки».
Если же говорить о структуре продаж, то она может отличаться от города к городу, но незначительно. Формат, в котором мы работаем в городах с населением 200 тыс. чел. и выше, все тот же — 700 м2.
CRN/RE: Что сейчас происходит с региональной ИТ-розницей?
А. Л.: Мелкие региональные операторы, у которых нет достаточных финансовых ресурсов, постепенно вымирают. Поддерживают их в основном традиционные связи в корпоративном секторе.
При этом в регионах есть пусть и небольшие, но достаточно сильные компании, предлагающие клиентам высокое качество обслуживания. Они достаточно хорошо себя чувствуют по соседству с нами и с бытовиками.
CRN/RE: Как в вашей компании подбирают сотрудников? Говорят, что в регионах хороших специалистов почти не осталось.
А. Л.: У нас разработана следующая процедура. Мы набираем людей, которые чаще всего слабо подготовлены. Возможно, у них есть опыт каких-то продаж (хорошо, если электроники). Они проходят базовый курс обучения и в процессе работы их квалификация поддерживается системой тренингов. Рассчитывать на то, что где-то в регионах есть готовые кадры, не приходится. Да и в Санкт-Петербурге мы на это уже не надеемся: практика последних трех лет показывает: если специалист уходит, то чаще всего на другой рынок. Квалифицированные люди редко переходят «по горизонтали» (из одной компьютерной компании в другую).
CRN/RE: Есть данные, что ИТ-компании переманивают специалистов друг у друга, особенно после кризиса.
А. Л.: Я считаю, что перекупать персонал — это последнее дело. Как правило, ведущие игроки на рынке поддерживают актуальный рыночный уровень оплаты, и «перекупка» приведет к неадекватному «раздуванию» фонда зарплаты.
Кроме того, в нашем бизнесе существует такое явление, как фактор выгорания в торговом зале. Редко кто может эффективно работать продавцом более пяти лет. И наши сотрудники не исключение, по истечении этого срока они либо уходят из компании (на другие рынки), либо вырастают в руководителей отделов.
CRN/RE: Давайте вернемся к вопросу о «бытовой технике». Два крупных дистрибьютора, считавшиеся «компьютерными», заявили, что вводят ее в свой продуктовый портфель.
А. Л.: Я думаю, что это решение было спровоцировано проблемами дистрибьюторского рынка. В том числе и прямыми поставками вендоров, «отнимающими» у дистрибьюторов крупнейших партнеров и сужающими их поле действия. Соответственно, для того чтобы загрузить имеющиеся структуры компании, необходимо что-то предпринимать.
CRN/RE: Но заинтересует ли бытовая техника традиционный ИТ-канал?
А. Л.: Скорее всего, компьютерные магазины останутся компьютерными, а бытовые — бытовыми. В силу объективных причин, в первую очередь из-за баланса между ассортиментом и торговой площадью.
CRN/RE: Что вы можете сказать о ситуации на рынке в 2012 г.?
А. Л.: Только хорошее. Что бы ни происходило в кризис, это все не так уж и плохо: рынок очищается, оздоравливается. Вспомните 2008–2009 гг.: лопнуло много мыльных пузырей. Люди в период кризиса и после него предпочитают жить реальными планами, а не вкладываться в несбыточные надежды. Вот и 2012-й — нормальный рабочий год, ничего особенного, ровный и предсказуемый. Хотя и в рамках стабильности удается изобрести что-то интересное. Например, мы планируем открыть еще несколько магазинов (и в Санкт-Петербурге, и в других городах).
Впрочем, как только компания перестает заниматься самосовершенствованием, она начинает спускаться вниз. Но такое происходит даже во время «подъема рынка». А в кризис первыми умирают компании, у которых нет собственных финансовых ресурсов: как только возникает финансовый разрыв, это сразу сказывается на ассортименте и наличии товара, что приводит к падению продаж и увеличению финансовых проблем...
CRN/RE: Что вы планируете на текущий год?
А. Л.: Наша модель бизнеса не претерпит принципиальных изменений. Будем развивать ассортимент: новые модели появляются, старые уходят, продавцы должны все это знать, необходимо генерировать какие-то акции и доводить их до потребителя. Эта работа была, есть и будет. Результат понятен. Дальнейшее развитие получит клиентский сервис (различные программы обслуживания). Ну и, конечно же, будем работать с корпоративными клиентами. Это направление в нашей компании серьезно выросло в 2011 г. Мы планируем, что в этом году оно увеличится еще на 40–50%.
CRN/RE: Как вам удается одновременно наращивать разные направления бизнеса? Большинство ваших коллег уверены, что нужно специализироваться на чем-то одном.
А. Л.: Не вижу противоречий. Если у вас есть товар по оптимальной цене, то его будут покупать как за наличные, так и по безналичному расчету. А как устанавливать контакты и удовлетворять спрос потребителей и в том, и другом сегменте понятно.