Как некогда режиссеру «Звездных войн» пришлось отложить съемку своих фильмов и ждать несколько лет, пока технологии позволят реализовать задуманное, так и ООО «Дива» поначалу пришлось на некоторое время отказаться от реализации своего проекта.

Автор: Наталья Ульянова

Три года назад, когда руководителю отдела маркетинга Divarussia Лии Балыковой пришла в голову идея открыть на сайте виртуальную примерочную, оказалось, что весь запланированный функционал реализовать в полной мере затруднительно с технической точки зрения — по крайней мере в России. Пришлось подождать, пока технологии дойдут до российских разработчиков, а заодно — снизятся цены на такие продукты. Прошло время. И вот, около года назад Лия наткнулась на сайт французского производителя очков Aton, где увидела похожее решение. Правда, с точки зрения реализации оно казалось громоздким: чтобы примерить очки, требовалось скачать специальное приложение. Лие же хотелось видеть предельно простой для пользователя продукт. В любом случае опыт французских коллег просигнализировал: пора устраивать свой тендер среди разработчиков. Примерочная стоила компании 200 тысяч рублей.

Теперь клиентки diva могут примерять украшения не выходя из дома. Для этого достаточно включить в своем компьютере веб-камеру, с помощью клика приблизить свое изображение к заданному контуру — и сколько угодно украшать свои пальцы, запястья, волосы...

— Довольно увлекательно, — улыбается Лия, примеривая к своему изображению очередное колье. — По крайней мере для девушек от 18 до 25, на которых мы ориентируемся. Для поколения «игрек» развлекательный контент является определяющим. Это поколение растет на новых технологиях и вообще любит все новое. А также с удовольствием делится этим новым в социальных сетях. Так что итогом примерки часто становится фото с украшениями, которое размещается в социальной сети — и потом обсуждается с подругами. То есть коммуникация распространяется по всем законам сарафанного радио. Что и требовалось доказать. Ведь задачей проекта было сделать так, чтобы развлечение пересекалось непосредственно с бизнесом.

Проект стартовал немногим больше месяца назад, и оценить его прямые результаты пока сложно, тем более что он прежде всего имиджевый. Тем не менее в примерочной за это время было сделано более трех тысяч фотографий, что говорит об интересе целевой аудитории к продукту. Кроме того, после появления виртуальной примерочной трафик сайта увеличился на 20%, пик пришелся на открытие. «Благодаря интерактивности посетители стали проводить на сайте больше времени», — замечает Лия.

Непосредственного роста продаж в diva стараются добиться с помощью других digital-инструментов. Они оказались настолько эффективными, что сейчас компания намерена запускать новую «цифровую» акцию каждый сезон. Начала она с того, что выпустила приложения для Android-устройств и iPhone, использующие технологии дополненной реальности. По условиям акции, участницы должны загрузить приложения, и... «Дальнейшее напоминает квест, но в очень упрощенной форме, — объясняет суть Лия. — Ведь лишних сложностей наша аудитория не любит. Итак, мы предлагали всем, кто совершил покупку, получить купон на скидку в 15% при одном условии: нужно было навести свой телефон на логотип компании (а их в магазине достаточно) и просканировать его, после чего на экран телефона загружался купон. Оставалось только показать телефон продавцу и получить скидку».

ВЛИЯНИЕ ВИРТУАЛЬНОЙ ПРИМЕРОЧНОЙ НА ПРИРОСТ ПРОДАЖ ОЦЕНИТЬ ТРУДНО: ЭТА «ФИШКА» ИМЕЕТ СКОРЕЕ ИМИДЖЕВЫЙ ХАРАКТЕР. ЗАТО ОНА, В СООТВЕТСТВИИ СО ВСЕМИ КАНОНАМИ ПРОДАЖ В ЭПОХУ DIGITAL, ВОВЛЕКАЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА В ПРОЦЕСС ПОКУПКИ И ЗАСТАВЛЯЕТ ДЕЛИТЬСЯ ОПЫТОМ И ФОТОГРАФИЯМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Вскоре эту акцию сменила другая: девушки, совершившие покупку, похожим образом добывали себе купон и получали за это подарок — кулон для браслета. Эта акция, по данным компании, повысила продажи коллекции на 25%: получив один «сет», часть клиентов ввязывалась в предложенную игру и продолжала покупать кулоны, которые в идеале должны были заполнить весь браслет. Впрочем, это далеко не последняя идея diva: сейчас компания начинает тестировать в некоторых магазинах цифровые экраны, с помощью которых покупательницы могут фотографировать себя и посылать изображения в сеть, чтобы еще до покупки украшения обсудить его со знакомыми.

Не слишком ли сложно, чтобы совершить простое действие — купить украшение?

— К сожалению, не каждая девушка, как выясняется, знакома со всеми опциями своего телефона, — признает Лия. — Даже с подключением к Интернету иногда бывают сложности. Поэтому мы всегда пишем к акции детальные инструкции и даже выгружаем видео с подробной съемкой на свою веб-страницу и в социальные сети. Конечно же, на мужскую аудиторию, более продвинутую в использовании новых технологий, digital-инструменты работали бы даже эффективнее. Зато мужчины — намного более консервативные потребители. Как выяснилось, российские мужчины не готовы носить бижутерию. Поэтому после недолгого тестирования мужской коллекции несколько лет назад мы оставили эту затею. О ней напоминает лишь пара браслетов, которые иногда носит глава нашей компании.

Питер Бон, австралиец по происхождению, приехал завоевывать российский рынок в 2006-м, спустя три года после основания головной компании diva в Австралии. Он вспоминает: когда компания стартовала, многие российские эксперты предсказывали новому игроку, что больше полусотни магазинов на всю страну ему не осилить. С тех пор открывается примерно по 50 магазинов в год, и сейчас сеть состоит из 240 торговых точек, примерно половина из которых находится в собственности компании.

Впрочем, предсказания не пугали Питера с самого начала: свободная ниша бросалась в глаза. Достаточно было посмотреть на проходивших мимо девушек, чтобы в этом убедиться: украшений им явно не хватало. Питер Бон решил изменить ситуацию — и начал с самого офиса: здесь нет дресс-кода, культивируется свободный стиль и даже стены украшены не дипломами, а бижутерией. Конечно, самим сотрудницам не было вменено в обязанность носить бижутерию, но так получалось, что рано или поздно многие заражались страстью к своему продукту.

В России на первом месте традиционно остаются серьги, затем идут кольца и колье. «А вот австралийские женщины, — рассказывает Лия, — очень модные: они с удовольствием носят все украшения, особенно крупные, яркие. Очень любят массивные колье. И даже джинсам предпочитают платья».

Бренд diva не выходит за ценовую категорию «ниже средней». Средний чек магазинов — 520 рублей. Примерно столько, по расчетам маркетологов компании, готовы тратить на украшения представительницы слабого пола. Основная ставка делается на частоту покупки, что подкрепляется концепцией компании: diva работает в сегменте fast-fashion — так называемой быстрой моды, которая предполагает обновление недорогих коллекций каждый сезон.

Эта ниша в сегменте бижутерии еще девять лет назад практически пустовала не только в России, но и во всем мире. Именно это обстоятельство и заставило британского производителя бижутерии DCK Concession объединить усилия с австралийской инвестиционной компанией BB Retail Capital, для того чтобы основать собственный глобальный бренд. Причем, если продукция diva проектируется централизованно, в лондонском дизайн-бюро, то маркетинг отдается на откуп каждой территории. «Здесь у нас полный карт-бланш, — с воодушевлением рассказывает Лия. — Это очень помогает и абсолютно расходится с обычной практикой: большинство представительств западных ритейлеров настолько зависимы от головной компании, что их маркетинговые отделы вынуждены согласовывать каждую букву. У нас полная свобода! И только таким образом может развиваться бизнес».

Не будь такой политики, не было бы и примерочной. Между тем сейчас готовится его английская версия — для стран Восточной Европы, за которую также «отвечает» diva. «Примерить» эту идею на себе планирует и материнская компания.

Впервые опубликовано в "Бизнес-журнале" №8 за 2012 год

Бизнес журнал

Источник