Мобильные купоны. неНовые коммуникации. Часть 2.

Итак, теперь о мобильных купонах.

Есть три вида мобильных купонов:

MMS-сообщение

Веб-ссылка

Текстовое сообщение (SMS или USSD)

Все эти термины вам хорошо знакомы. Поэтому просто охарактеризуем их  преимущества и недостатки, рассматривая их  с точки зрения способа доставки мобильного купона потребителю.

MMS-сообщение.

Преимущества:

Возможность передать цвет и движение. И яркий, цветастый мобильный флаер будет загружен на телефон абонента в том виде, котором вы его придумали и создали.

Недостатки:

Не все модели поддерживают технологию. А у многих, где поддерживается, отключена;Подверженность вирусному заражению через спам-сообщения. Это одна из причин локального отключения этой функции на многих телефонах.Разные ограничения на размер сообщения накладываемые различными операторами. То есть, в своей сети вы сможете передать фотографию размером 300Кбайт, а другу, в сеть другого оператора -- не сможете. В итоге ему придётся выходить в ИНТЕРНЕТ, и скачивать фото по ссылке.Размеры экранов у разных моделей мобильных телефонов. Сообщение просто может не влезть целиком на экран вашего потенциального потребителя.

Веб-ссылка.

Преимущества:

По сути -- это текстовое сообщение. Поэтому передать его можно на любой мобильный телефон;Наличие визуального эффекта типа "wow", после загрузки сообщения.

Недостатки:

Необходимость выходить в ИНТЕРНЕТ. Его ведь может и не быть. Или доступ затруднён, в мобильный "час пик". И тогда мобильный купон просто не загрузится;подверженность к простой загрузке вируса на мобильный телефон. Именно такой способ больше всего использовался до широкого распространения смартфонов;Внешний вид гиперссылки (до загрузки картинки).

Текстовое сообщение. SMS или USSD

Преимущества:

работает на любом GSM-телефоне. SMS-сообщение может содержать веб-ссылку;сообщение будет доставлено вовремя. (выключенные и потерянные телефоны не учитываются)USSD-сообщения доставляются в транзакционном режиме. То есть, оператор точно знает -- доставлено сообщение или нет.и SMS- и USSD-сообщения можно сделать уникальными. А USSD-сообщение ещё и не сохраняется в памяти телефона. Отличная штука для использования в авторизационных веб-сервисах.

Недостатки:

бывает так, что SMS-сообщения приходят в латинице -- транслитерацией. Это связано с настройками у некоторых моделей телефонов. Перестроить не очень сложно, но это не есть забота абонента;то же самое в отношении USSD-сообщений. К примеру, на некоторых моделях Samsung чистое USSD-сообщение не проходит (бессмысленный набор символов в лучшем случае), а сообщение в виде USSD-диалога -- проходит. То же самое у iPhone4(s). Видимо не знают про такой сервис. :-)ограниченное количество передаваемых символов. USSD, к примеру -- 140 - 160 символов, включая пробелы и запятые.

При всех описанных недостатках и достоинствах у мобильных купонов есть общие свойства:

Дешевизна. Купоны не надо печатать и раздавать на улицах. Достаточно объявить об акции, и напечатать номер мобильного портала (c2s-номер) на рекламном объявлении.

Уникальность. Можно каждому купону присвоить уникальный номер и отследить его, а также установить срок использования.Скорость изготовления. Мобильный купон генерируется в доли секунды и доставляется потребителю за секунды. И тогда, когда он ему требуется. А значит -- он им воспользуется.

Масштабируемость и оптимальность. Вы можете использовать любое количество купонов. И 10, и 10 млн. Ведь купон создаётся в момент запроса его потребителем, а значит и тираж купонов будет автоматически определён вашими потребителями.

Интерактивность. Генерация и обработка мобильных купонов производится в режиме реального времени. Вы можете взаимодействовать с потребителем, используя это свойство.

Сохранность. Мобильный купон всегда находится в мобильном телефоне, и не не затеряется в дамской сумочке или среди других бумаг.

Мобильные купоны не надо печатать и раздавать на улицах. Достаточно объявить об акции, и напечатать номер мобильного портала (c2s-номер) на рекламном объявлении.

Самый главный вопрос, который возникает у многих -- на самом ли деле мобильные купоны так дёшевы, как кажется?  Как посчитать реальную стоимость выпущенных купонов? Самый распространённый метод подсчёта реальной стоимости - расчёт стоимости приведённого клиента. То есть, если потенциальный клиент где-то получил в руки бумажный купон, то он [теоретически] может заинтересоваться и воспользоваться предложением. Это называется конверсией. Посчитать довольно просто.

Расходы на эмиссию купонов:

1. Разработка оригинал макета (часто - бесплатно или копейки) ___ руб.

2. Печать тиража ____ руб.

3. Раздача купонов ____ руб.

4. Погашение _____ руб.

ИТОГО: __________ руб.

Не указываю конкретные цифры потому, что они могут сильно разнится в разных отраслях и разных тиражах. В Новосибирске, к примеру, цена печати одного купона может варьировать от от 0,4 руб. до 2,5 руб., в зависимости от тиража. Стоимость раздачи -- от 10 до 40 тысяч за тираж (больше однозначно не имеет смысла [в Новосибирске] [теория вероятности]).

На одном из наших пилотных проектов  п. 1,2 и 4 выполнялись за счёт клиента-рекламодателя. Соответственно, для эмитента стоимость эмиссии 40 тыс. купонов обошлась только в стоимость раздачи и составила 21 тысячу на весь тираж.

21000/40000 = 0,53 рубля стоимость одного купона.

Далее, считаем сколько купонов вернулось назад, или, другими словами -- сколько клиентов воспользовались предложением. При самом лучшем, идеальном стечении обстоятельств эта цифра [по Новосибирску] составляет около 7,5% от общего тиража купонов.

То есть:

40000 * 7,5%  = 3000 человек или погашенных купонов.

И теперь реальная стоимость одного купона:

21000/3000 = 7 рублей.

Остальные купоны ушли в мусор, в буквальном смысле.

Мобильными купонами намного проще управлять -- выпускать, погашать, изменять, вести статистику. И всё это -- в режиме реального времени.

Хочу отметить, что приведённые цифры являются практически идеальными. В реальности, стоимость одного бумажного купона колеблется от 8 до 12 рублей, а процент клиентов воспользовавшихся купонным предложением от 3 до 6%.

На фоне приведённых расчётов (основанных на реальных цифрах, полученных многократно экспериментальным путём) стоимость мобильных купонов выглядит фантастически привлекательной. Возвращаясь к нашим, экспериментальным данным скажу, что мобильный купон обходился примерно в 10 раз дешевле своего бумажного собрата. При наличии многих преимуществ, которых не было у обычного купона.

Наши расчёты, и теоретические и практические, несколько "омрачаются" следующими обстоятельствами.

Во-первых, крайне мало у кого из тех, кто использует купоны в своей деятельности, есть чёткая система учёта купонов, от выпуска до погашения. Соответственно мало кто знает, цену клиента, который воспользовался купонным предложением.

Во-вторых, существует твёрдое убеждение, что клиент "клюёт" на яркую картинку на купоне, а потом уже интересуется и пользуется предложением по купону. Это действительно так, и "клюющих" потенциальных клиентов ровно столько, сколько приведено в моих расчётах.

Конверсия мобильных купонов намного выше, чем у бумажных. Потому, что потребитель запрашивает купон тогда, когда ему нужно, а значит воспользуется предложением.

В-третьих, при отсутствии механизма учёта купонов существует механизм "доходов" на купонах. Попросту говоря -- откатов. Это ни для кого не секрет, что и на печати, и на раздаче сотрудник может втихую получить свои "комиссионные". Главное -- "правильно" выбрать поставщика услуг и подписать у директора. С этой точки зрения мобильные купоны -- совсем невыгодное предложение для такого сотрудника. Ну а директор об этом знает только случайно или прочитав статью на НДС. Других забот полно. :-)

Тем не менее, несмотря на "омрачающие" обстоятельства у мобильных купонов весьма светлое будущее. Достаточно посмотреть на тренды и технологии в более развитих странах. В Китае, к примеру, мобильные купоны размещают на RIFD-брелках. И владелец брелка самостоятельно выбирает купон, который ему хочется использовать. И, подчастую, даже платит за него. Хоть и копейки на одного, но оборот рынка впечатляющий.

Мы же предлагаем более дешёвый и удобный способ работы с купонами -- мобильные телефоны. Они есть у каждого, они всегда с нами. И мобильные купоны будут вместе с телефоном. Интеграция собственного купонного сервиса с собственным мобильным контакт-центром даёт неоспоримые конкурентные преимущества.

Оригинал статьи

Владимир Романенко

Источник