Если вы вышли на рынок, значит, вы продаете. Предметы, идеи, услуги — не важно. А может быть, вас просто волнует репутация компании? В любом случае вам необходимы услуги PR-менеджера. Для чего? Ну хотя бы для того, чтобы рассказать о себе потенциальным клиентам, а то и возможным партнерам. Ведь никто лучше пиарщика не знает всех тонкостей, о которых стоит рассказать, всех нюансов, о которых нужно умолчать, и всех приемов, благодаря которым даже покупка туалетной бумаги будет нести заряд положительных эмоций.
PR как он есть и как его нет
В России до сих пор распространено ошибочное мнение, что PR — это нечто среднее между рекламой и маркетингом. Даже в профессиональной среде мирно уживается не менее десятка различных характеристик, что нередко создает путаницу при определении прав и обязанностей PR-менеджера. Например, он может выполнять часть задач, находящихся в компетенции маркетолога, и при этом отвечать за решение задач, связанных с рекламой.
Впрочем, при сотрудничестве компании и PR-агентства путаницы и проблем возникает не меньше, особенно на начальном этапе взаимодействия: не имея четкого представления о задачах и возможностях пиарщиков, клиент не может грамотно сформулировать, какие задачи из тех, что стоят перед его бизнесом, он хочет решить с помощью агентства.
Чтобы избежать подобных проблем, следует помнить, что пиарщик занимается не столько изучением рынка и разработкой концепции рекламы товара, сколько грамотным позиционированием и продвижением компании, личности, бренда или продуктов — в зависимости от того, что наиболее приоритетно на текущий момент. Его основная функция — информировать, создавать имидж, формировать мнение и влиять на общественность таким образом, чтобы объект пиара вызывал нужный эмоциональный отклик. Какими средствами это будет достигнуто — через сотрудничество со СМИ, при непосредственном контакте на презентации или пресс-конференции, благодаря рекламной акции или кампании, — не имеет особого значения.
PR изнутри и снаружи
Когда владелец бизнеса решает, что пиару быть, остается лишь один вопрос — открывать ли вакансию штатного пиарщика (PR-in) или обратиться за услугами в независимое агентство (PR-out).
В большинстве случаев пиар, который отдают на аутсорсинг, помогает решить масштабные задачи, с которыми своими силами управление внешних связей компании объективно справиться не может. Вот как комментирует ситуацию пресс-секретарь General Electric в России и СНГ Елена Ушакова: "В агентстве всегда больше ресурсов — как человеческих, так и интеллектуальных. Как правило, проект ведут несколько менеджеров, но при этом существует возможность в разных ситуациях привлекать необходимых специалистов в зависимости от требуемых каналов коммуникации и специфики рынка. Однако у сотрудников PR-агентства, как правило, отсутствует глубинное понимание деятельности компании, поскольку они не могут знать специфику бизнеса лучше, чем человек, работающий внутри нее. PR-менеджер компании в большем объеме занимается координацией внутрикорпоративных отношений, курирует стратегическое видение коммуникаций и бизнеса, аккумулирует новости компании. И здесь отличительной чертой является большая степень погруженности в специфику бизнеса, корпоративную культуру и конкурентную среду. Тогда как работа агентства охватывает более широкий круг вопросов и в основном нацелена на внешнюю аудиторию и работу со СМИ".
Но чтобы работа с агентством принесла хороший результат, сперва следует определиться с ожиданиями и запросами, которые будут адресованы представителям конторы.
"Для начала необходимо иметь четкое видение, чего вы ожидаете от PR-агентства. Вы ищете консультантов? Вам не хватает рабочих рук? Или нужен микс? Немаловажным на первоначальном этапе является понимание, какие сферы деятельности, какой функционал вы готовы будете делегировать агентству, а что оставите внутреннему отделу по коммуникациям, — советует партнер, руководитель практики финансовых и корпоративных коммуникаций агентства "Р.И.М. Porter Novelli" Татьяна Рузина. — В дальнейшем, чтобы не тратить время и нервы зря, необходимо грамотно составить бриф, в котором были бы четко прописаны бизнес-цели компании и вытекающие из них коммуникационные задачи, а также точные KPI, которых необходимо добиться за определенный период. Без понимания ваших бизнес-целей агентство нарисует вам живое и красивое предложение, которое может так и остаться красивым, но реальных результатов бизнесу не принесет. Небесполезным будет утверждение брифа сначала с руководителями подразделений компании, с продуктами и услугами которых планируется работать в рамках PR-кампании".
Сводки кадрового рынка
Для тех, кто по тем или иным причинам решил расширить штат и создать PR-отдел внутри компании или принять на работу опытного PR-менеджера, первым шагом на пути к достижению цели станет изучение ситуации на кадровом рынке.
Если в 2007 году Россия по темпам развития рынка PR-услуг была на почетном третьем месте, пропустив вперед только Турцию и Индию, то после кризиса ситуация кардинально изменилась. По данным экспертов,
в 2008—2009 годах больше половины (по самым скромным оценкам — 50—55%) пиарщиков ушли на вольные хлеба, и восстановить отрасль после такого оттока до уровня 2007 года пока так и не удалось. Положительная динамика в сегменте PR-услуг после 2010 года наблюдается, но таких впечатляющих темпов роста и баснословных бюджетов не будет еще очень долго.
Тем не менее, как бы ни банально это звучало, грамотные PR-менеджеры по-прежнему в цене. За время кризиса как со стороны соискателей, так и со стороны работодателей произошла значительная переоценка ценностей, и в итоге в цене не мастер на все руки, который и в маркетинге разбирается, и опыт работы в рекламном агентстве имеет, и диплом специалиста по связям с общественностью. Сегодня предпочитают нанимать пиарщиков чистой воды. Такие, как правило, после института идут прямиком в крупное агентство, где за пару лет, поучаствовав в ряде серьезных проектов, приобретают опыт и связи. Следующая ступенька их карьеры в большинстве случаев — внутренний пиар. Сегодня более перспективно специализироваться в продвижении продуктов и услуг одной отрасли, углубляя свои знания, чем решать разноплановые задачи, бесконечно расширяя арсенал доступных средств. Именно на таких кандидатов на рынке особый спрос.
PR пару лет спустя
К чему такими темпами придет PR в России — вот основной вопрос, занимающий большинство аналитиков.
"На мой взгляд, через 2—3 года в отрасли начнется смена руководителей топ-уровня, — говорит руководитель департамента "Реклама, PR, Media" хедхантинговой компании Cornerstone Елена Гороховатская. — К управлению коммуникациями придет новое поколение более современных и продвинутых и уже довольно опытных людей, отличающихся от нынешних PR-руководителей концептуально. Поскольку благодаря интернет-технологиям бизнес становится все более и более открытым, мы видим, как стремительно развиваются онлайн-версии бизнеса, появляются новые интернет-проекты, отраслевые сайты, порталы, тематические форумы и площадки, блоги и соцсети. Именно PR-специалистам предстоит взять на себя работу с интернет-медиа, чтобы поддерживать имидж компании в широкой пользовательской среде. В результате PR-подразделение согласованно станет управлять всеми коммуникациями бренда, превращая репутационный менеджмент в неотъемлемую бизнес-функцию компании". "Российский PR-рынок продолжит свое движение в сторону прозрачности и поиска наиболее эффективных решений при разумном использовании бюджетов. Все бо льшие обороты будет набирать коммуникационный консалтинг, а советы директоров продолжат обзаводиться специалистами по стратегическим коммуникациям, осознавая необходимость разностороннего общения с целевыми аудиториями и своевременного контроля информационного поля, способного нанести значительный урон бизнесу. В России довольно большой потенциал развития у сфер IR и GR, которые, на мой взгляд, все более тесно будут связаны с PR", — дополняет коллегу Татьяна Рузина.
Сбудутся ли эти прогнозы или нет, сейчас говорить рано. С уверенностью можно утверждать лишь то, что PR в России пережил глобальный кризис и его последствия и готов выйти на качественно новый уровень. Осталось подождать лишь пару лет.
ПО ТЕМЕ
Кузница PR
Одна из самых престижных премий в сфере PR для компаний — "Серебряная наковальня" (Silver Anvil) — ежегодно присуждается Американским обществом связей с общественностью (PRSA). За 60 лет более 1000 организаций получили награды за свои PR-проекты. Среди них — масштабная PR-кампания Levi Strauss & Co, организованная совместно с агентством Ketchum. В начале нулевых в США интернет-магазины были странной новинкой. Неизвестно, насколько бы затянулся процесс освоения Интернета крупными компаниями, если бы у известной марки молодежной одежды Levi"s не возникли серьезные проблемы. Для восстановления позиции на рынке была разработана PR-кампания: отобранные по конкурсу студенты целый семестр жили за счет товаров и продуктов, в том числе одежды Levi"s, купленных ими через Интернет. О ходе эксперимента, вопросах и проблемах, интересовавших тинейджеров, участники проекта рассказывали в своих блогах. В итоге Levi Strauss & Co не только упрочила свои позиции, но и способствовала популяризации интернет-магазинов и развитию онлайн-торговли как таковой.
Иной принцип выбрала компания Epson, которой требовалось вывести на рынок модель струйного цветного принтера, не отличавшуюся от предыдущей версии ничем, кроме дизайна. Однако именно ее потребители чаще использовали для печати фотографий. В производстве своих принтеров Epson применяла пьезоэлектрическую технологию, что позволяло на порядок повысить качество печати. Для рекламной кампании это слишком громоздкое определение заменили емким и интуитивно понятным — "фотокачество". Потребность донести до аудитории новую информацию о преимуществах продукции Epson легла в основу PR-кампании и не только повысила продажи, но и стала серьезной мотивацией для конкурентов.
Впрочем, если основная цель — повысить лояльность партнеров и привлечь внимание широкой общественности к компании за счет участия в благотворительной социально значимой акции, PR и тут спешит на помощь. Наиболее удачный пример — программа "Прочитай мне историю", которую сделала Visa U.S.A. вместе с агентством Ketchum. Целью был поиск новой мотивации для клиентов Visa, которые оказались крайне неравнодушны к компаниям, занимающимся благотворительностью. Помимо солидных пожертвований, поступивших на счет крупнейшей и старейшей в стране некоммерческой организации по ликвидации неграмотности детей RIF, Visa устроила автобусный тур по 100 городам, в каждом из которых актеры, наряженные в костюмы героев любимых детских книг, давали небольшое красочное представление, читая детям рассказы классиков американской и мировой литературы.
ИСТОРИЯ PR
Томас Джефферсон (1743—1826)
Первым применил термин public relations
Томас Джефферсон, третий президент США, вошел в историю как один из отцов-основателей этой страны. Снискал большую известность как глава комитета по созданию Декларации независимости, а также как создатель доктрины отделения церкви от государства. Он был увлеченным человеком и талантливым, разносторонним ученым. Джефферсона интересовали такие науки, как археология, палеонтология и агрономия. Среди его достижений — основание Университета Виргинии, для которого он написал первую учебную программу. Джефферсон любил литературу, и позднее на основе его домашней библиотеки была создана Библиотека Конгресса США. Принято считать, что термин public relations родился в Америке в 1807 году благодаря Джефферсону. Согласно одной из версий, в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" он заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения". Впоследствии благодаря ему это понятие прочно вошло в обиход.
Айви Ледбеттер Ли (1877—1934)
Один из отцов-основателей PR
Айви Ледбеттер Ли родился в 1877 году в Джорджии; окончив Принстон, он поступил на работу репортером в нью-йоркскую газету "Уорлд". В 1904 году, уже уволившись из издания и поучаствовав в избирательной кампании, он основал свою фирму "Паркер энд Ли", которая стала своеобразной вехой истории развития пиара. В 1906 году Ли от имени своей компании обратился к издателям печатных СМИ с "Декларацией принципов", в которой поделился своим видением грамотного пиара. "Наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес", — отмечал Ли. Он был первым, кто кардинально изменил политику пиара, преобразовав не вызывавшие доверия потуги пресс-агентов создать клиенту паблисити любой ценой в профессиональную дисциплину, основное правило которой — гласность и правдивость как базис для завоевания расположения общественности.
ЧТО ТАКОЕ PR?
В рамках данного исследования "Карьера" попросила PR-сообщество продолжить фразу "PR — это…" (отобраны чаще всего повторяющиеся и наиболее интересные ответы): "творчество в рамках", "комплекс технологий саморегулирования общественных отношений", "деньги и репутация, не противоречащие друг другу", "искусство выделяться на фоне растущих ежесекундно информационных потоков и привлекать к себе внимание в ситуации жесткой конкуренции за фокус интересов потребителя".
ТРЕБУЮТСЯ "ПРОДВИГАТОРЫ"
В Москве и Московской области 9% вакансий от общего рынка труда приходится на долю PR-специалистов. По предварительным данным HH.ru, за последний год (1-е полугодие 2012 года по отношению к 1-му полугодию 2011 года) спрос на рынке труда на специалистов сферы коммуникаций снизился на 3%. При этом относительно 1-го полугодия 2008 года наблюдается увеличение на 6%.
ВОССТАНОВЛЕНИЮ ПОДЛЕЖИТ?
По самым скромным подсчетам экспертов, 50% пиарщиков ушли в 2008—2009 годах на вольные хлеба, и восстановить отрасль после такого оттока кадров до уровня 2007 года пока так и не удалось.