Категория: Авто-Мото

Масштаб проекта: Общенациональный

"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Золото)

Цели и задачи коммуникационного ПРОЕКТА

Цель:

Вывести на рынок модель Toyota Highlander и закрепиться в сегменте SUV класса D/E.

Задачи:

Создать осведомленность о запуске новой модели на всей территории России "с нуля". Критерий оценки: Уровень знания марки с учетом вывода на рынок в конкурентном сегменте.

Занять долю рынка в сегменте на уровне или выше конкурентов: Mazda CX-7, Honda Pilot, Nissan Murano. Критерий оценки: Доля рынка в сравнении с конкурентами.

Категория и рынок:

Сегмент кроссоверов и внедорожников является одним из ключевых сегментов автомобильного рынка России. Доля внедорожников на российском рынке постоянно растёт. C 23% в 2009 она выросла до почти 27% в 2011 году. Бренд Toyota традиционно силен в этом сегменте (Toyota -лидер с 8% рынка) и представлен компактными кроссоверами RAV4 и легендарными полноразмерными внедорожниками Land Cruiser Prado и Land Cruiser 200. Но до 2010 года Toyota на российском рынке не была представлена в сегменте среднеразмерных кроссоверов, то есть автомобилей, занимающих нишу между компактными кроссоверами и полноразмерными внедорожниками. Исторически сегмент среднеразмерных кроссоверов в России был сформирован трёмя основными игроками, а именно:

Nissan Murano (1700 проданных машин в 2009 г.),

Mazda CX-7 (8900 проданных машин в 2009 г.),

Honda Pilot (1350 проданных машин в 2009 г. )*.

*по данным AEB report (2009-2011гг), Autoreview

В 2009 году стало очевидно, что на рынке существует постоянно растущий спрос на кроссоверы среднего размера. Вместе с тем компания Toyota в своем глобальном модельном ряду уже имела к тому времени автомобиль, идеально отвечающий потребностям развивающегося российского рынка и в 2010 году было принято решение вывести на российский рынок ещё один легендарный внедорожник - Highlander. Toyota Highlander был призван не только устранить "провал" в модельном ряду между RAV4 и Land Cruiser, но и занять доминирующее положение в сегменте среднеразмерных кроссоверов.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели:

1. Привлечение новых покупателей, готовых приобретать семейный кроссовер в ценовом сегменте 1,5-1,7 миллиона рублей.

Критерий оценки: Позитивная динамика продаж в 2010-2011 гг.

2. Создание коммуникационной платформы, передающей все преимущества продукта и поднимающее привлекательность Toyota Highlander в глазах целевой аудитории.

Критерии оценки: Знания о модели к 2011 году должно составлять не менее 40% (т.е. сопоставимое с уровнем знания конкурентов на момент лонча Highlander в 2010 г.)

Общий медиа-бюджет: от 5 до 10 миллионов долларов США

Основная идея проекта

Базируясь на основных человеческих ценностях (семья, успешный и стабильный бизнес), необходимо было привлечь целевую аудиторию через продуктовые преимущества и мужественный характер автомобиля Toyota Highlander - надежного и технически продвинутого кроссовера для мужчины, который уверен в себе и держит весь свой мир в своих руках. Идея для кампании: "Все лучшее в Ваших руках".

Как пришли к основной идее

После анализа конкурентной корзины и потребительских интересов был составлен портрет ЦА, изучены их интересы и потребности: Мужчины 70%, женщины 30%, Возраст 38-42, семейные, имеют детей, доход средний и выше, владельцы загородного имущества, прагматичные и уверенные в себе. Мужчина - глава семьи, который гордится своими достижениями и своей семьей. Highlander для него идеальный семейный кроссовер, подходящий по своему функционалу, цене и качеству. Сам продукт стал отправной точкой разработки идеи коммуникации. Highlander - это автомобиль, предлагающий своим владельцам богатый функционал, мощный двигатель, универсальность, надёжность, комфорт высокого класса и практичность. Обладание таким автомобилем не может не вызывать гордость и чувство уверенности у своего владельца. К 2010-му году каждый из основных конкурентов обладал сформированным позиционированием на рынке и чётким восприятием покупателей:

Nissan Murano в целом воспринимается как стильный городской кроссовер для женщин. По мнению покупателей "Целостный, "космический" и "стремительный" внешний дизайн гармонирует с комфортным салоном"*

Mazda CX-7 воспринимается как уникальный спортивный кроссовер. Покупателям нравится динамичный внешний вид, спортивный характер и управляемость. При этом, "низкое качество материалов отделки и теснота салона" отрицательно влияют на имидж этого автомобиля.

Honda Pilot. Покупатели отмечали "негармоничный и грубый дизайн"*, что вместе с другими рыночными факторами, отрицательно повлияло на динамику продаж модели.

* По данным Clinique Survey, проведенного ООО "Тойота Мотор", март 2010 г.

Таким образом, анализ конкурентов подтвердил гипотезу о свободной нише практичного автомобиля для взрослого состоявшегося человека. В правильности первоначальной гипотезы о важности акцента на практичности автомобиля мы убедились, изучая интересы потенциальных покупателей. Анализ владельцев Highlander предыдущего поколения помог определить основные мотивы и потребительские ожидания и понять, кто будет покупателем нового поколения. Основным целевым покупателем стал семейный обеспеченный мужчина, который гордится как своими достижениями так и своей семьей. Highlander должен был стать для него идеальным семейным автомобилем, с богатым функционалом среднеразмерного кроссовера и легендарным качеством Toyota. Мы убедились, что Highlander буквально создан для уверенного в себе мужчины, который хорошо зарабатывает, гордится своими достижениями и своей семьей, и держит всю ситуацию в своих руках. Таким образом, Highlander был запущен на рынок как практичный и динамичный кроссовер для семейного мужчины.

Как воплотили основную идею в жизнь

На основании потребительских ценностей принято решение показать образ жизни успешного мужчины через важные жизненные моменты, чтобы ЦА увидела, что герой ролика держит все в своих руках: заключение важного договора, путешествие с семьей, активный образ жизни. Основной слоган выражал подтверждение правильности пути героя: "Держись избранного пути", удерживая в то же время ассоциацию "Все в Ваших руках". Перечисление в рекламном сообщении (ТВ-ролик, спец. проект на радио, макеты, интернет баннеры) основных ценностей успешного семейного человека способствовало возникновению у представителей ЦА более четкой ассоциативной связи с собой.

В рамках долгосрочного коммуникационного проекта были проведены два этапа кампании:

1. Ноябрь-декабрь 2010 - кампания, направленная на построение знания.

2. Октябрь-ноябрь 2011 - кампания по закреплению достигнутого уровня знания и вовлеченности ЦА.

Определение каналов коммуникации производилось на основании медиапотребления ЦА и доверия к медиа (данные TNS Gallup). Так, телевидение и журналы являются наиболее охватными каналами коммуникации для ЦА Highlander (50% и 27% ЦА соответственно обращают внимание на рекламу в данных медиа), интернет и газеты пользуются наибольшим доверием (данные каналы имеют самый высокий уровень конвертации внимания к рекламе в доверие к ней - 31% и 36% соответственно). Кроме того, учитывались особенности каждого медиа с тем, чтобы максимально использовать их потенциал.

Телевидение - единственный медиа-канал, который воздействует на аудиторию не только визуально, но также имеет звуковое сопровождение. Размещение на национальном и неэфирном телевидении позволило построить охват ЦА с необходимой частотой контакта, а также обеспечить длительный эмоциональный контакт с ЦА (размещение 45-секундного ролика).

Пресса и наружная реклама - обеспечили дополнительную частоту контакта и запоминание образа автомобиля. Размещение в прессе производилось преимущественно на разворотах в изданиях, ориентированных на мужчин (автомобильные, спортивные, бизнес, мужской глянец, инфлайты). Размещение наружной рекламы производилось на наиболее премиальных конструкциях, которые также дают необходимый охват аудитории - суперсайты, крыши, арки. Определение регионов для размещения производилось на основании плана продаж по регионам - выбирались регионы, доля которых в продажах HL в рамках всей России выше, а также доля продаж модели в которых выше относительно других моделей.

Интернет является основным источником информации об автомобилях для ЦА, поэтому в данном медиа было решено сделать акцент на основные продуктовые преимущества модели посредством добавления в баннер соответствующей информации в ротации. В размещении в основном использовались крупные форматы баннеров (Full-screen, Take-over).

В рамках второго этапа кампании также использовалось спонсорское размещение на радио Business FM. Указанная станция выбрана в связи с оптимальными показателями Охвата (23% ЦА в Москве), Аффинити (198 в Москве), контента, а также покрытия ключевых регионов.

Таким образом, реализованный набор медиа каналов и подход к определению ресурсов в каждом из них позволили:

Построить охват целевой аудитории и акцентировать на ней внимание мужской части аудитории с высоким доходом.

Построить позиционирование модели как семейного кроссовера.

Продемонстрировать основные продуктовые особенности модели.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

Телереклама Радио:

Радиореклама

Печатные СМИ:

Торговые / Профессиональные

Потребительские журналы

Газеты

PR:

Мероприятия

Диалоговая:

Online-реклама

Интернет сайты

Наружная:

Рекламные щиты

Другие: (суперсайты, крышные установки)

Выставки:

MIMS-2010

Спонсорство:

Радио Бизнес-ФМ

Розничные продажи:

Реклама в местах продаж

Видео

Остальные маркетинговые составляющие кампании

Мировая премьера Toyota Highlander состоялась в рамках Московского Международного Автомобильного Салона в августе 2010 г. Мероприятие было поддержано специально разработанными для него печатными и видеоматериалами для журналистов и широкой публики.

13-15 октября 2010 года ООО "Тойота Мотор" была проведена пресс конференция с презентацией автомобиля и тест-драйв для журналистов.

Toyota Highlander был также представлен в рамках 2-го (февраль-март 2011 г.) и 3-го (сентябрь-октябрь 2011г.) Всероссийского тест-драйва Toyota X-country, на котором каждый желающий мог протестировать автомобиль на специальных трассах, позволяющих полностью раскрыть все преимущества модели. Желающие могли получить информационные материалы по модели (каталог и прайс лист, разработанные агентством). По результатам двух мероприятий Toyota X-country участниками тест-драйва Toyota Highlander стали более 4000 человек.*

* из базы данных фактической регистрации, предоставленных ООО "Тойота Мотор", 2011 г.

Результаты

По итогам 2011 г. Toyota Highlander стал лидером по продажам в сегменте среднеразмерных кроссоверов с долей рынка 39%., обогнав всех конкурентов. Фактические продажи автомобиля в 2010 и 2011 гг превысили запланированные показатели и достигли 765 и 9 589 штук соответственно.*

Уровень знания марки Toyota Highlander по итогам 2011 г составил 41,1%**.

* по данным AEB report, 2011 г.

** по данным Comcon, 4-я волна 2011г.

Несмотря на трагические события весной 2011 г в Фукусиме (Япония) и драматическое сокращение производства модели Toyota Highlander и фактическое прекращение поставок в Россию, компания Toyota предприняла все меры для того, чтобы восстановить производство и поставки в Россию в кратчайшие сроки. В итоге годовой план продаж Toyota Highlander на 2011 г. был выполнен.

Advertology.Ru

11.05.2012

Источник