Происходит смена парадигмы кинотеатрального бизнеса: от модели «очередь в кинотеатр» рынок переходит к битве за зрителей
Иллюстрация: архив «Эксперта С-З»
Российский кинопрокат счастливо не пострадал от кризиса – даже в 2008-2010 годах аудитория кинотеатров росла на 10-15% в год. В прошлом, экономически стабильном году вдруг зафиксировано снижение зрительского интереса. По информации компании «Невафильм», за год кинопосещаемость уменьшилась вроде бы незначительно – всего на 2% по сравнению с 2010-м. Но другой показатель – среднее количество зрителей на один экран – свидетельствует, что падение ощутимое – 13%. О причинах обозначившейся негативной тенденции и возможностях ее преодоления «Эксперту С-З» рассказал генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин, недавно избранный президентом организации кинотеатров России «Киноальянс».
Битва с IPad
– Почему отечественный кинопрокат продемонстрировал после нескольких лет роста отрицательную динамику?
– Тут сошлось несколько факторов. Все кинотеатры в крупных и средних городах в последние годы столкнулись с чудовищной конкуренцией, которая продолжает расти: в 2010 году в стране было 853 современных кинотеатра, в конце 2011-го – уже 889. Если еще два года назад, открываясь в городах с населением свыше полумиллиона человек, новые объекты чувствовали себя достаточно комфортно, то теперь они в совершенно иной ситуации.
Падение посещаемости – тревожный тренд не только отечественного рынка. По данным Сети европейских исследовательских киноагентств, в первом полугодии 2011 года этот показатель во Франции упал на 6%, в Швеции – на 3, в Финляндии – на 4%. Сказывается ужесточающаяся конкуренция с «внешним миром» – с другими носителями, на которых можно посмотреть кино. Едва ли не каждый из нас закачивает фильмы на IPad или Galaxy, пользуется торрентами, интерактивными сервисами телевидения.
Тенденция очевидна, в аналогичной ситуации находятся телевидение, печатные СМИ, книгоиздательский бизнес. Киноиндустрия же особенно уязвима: основная аудитория кинотеатров – зритель до 25 лет, который буквально родился с компьютером в руках и мобильно реагирует на все технологические инновации. Это именно он покидает кинотеатры.
– Кинотеатры просто не успевают реагировать на меняющиеся запросы?
– Кинотеатр – очень инертное образование. В силу большого размера, высокой стоимости внедрения любых технологических и организационных изменений и наконец медлительности мышления владельцев или управленцев он не может быстро реагировать на все новые запросы. Тем не менее пытается: стилистика общения со зрителем начинает меняться.
В 2011 году сделан шаг вперед в развитии мобильных сервисов. Находясь у компьютера, можно не только узнать расписание киносеансов, но и заказать билет через интернет буквально в два щелчка. Через мобильники пока сложнее, но, в принципе, тоже можно. На мой взгляд, со стороны кинопроката это не столько внедрение нового канала продаж (хотя и эти соображения, безусловно, присутствовали), сколько стремление удовлетворить потребность современного человека контролировать свое время.
Но это косметические меры. В глобальном плане происходит смена парадигмы кинотеатрального бизнеса, требующая более серьезного переосмысления. От модели «очередь зрителей в кинотеатр» рынок переходит к модели «очередь кинотеатров за зрителем».
По второму кругу
– Вы считаете, что кинопрокат стоит на пороге нового эволюционного этапа?
– Уверен в этом. Экономика вообще развивается циклами. Так вот, если проанализировать историю отечественного кинопроката, можно прийти к заключению, что мы вплотную подошли к новому этапу. Сначала был золотой век кинопроката – так называемый этап «самоходов». После того как осенью 1996 года открылся первый кинотеатр «Kodak Киномир», все пошло по-другому. «Kodak Киномир» задал новый стандарт современного комфортного кинотеатра и Dolby Digital, началось повсеместное переоснащение киноплощадок. Зритель отозвался мгновенно и с большим любопытством: увидев пометку Dolby, охотно шел в кинотеатр. Похожий подъем прокат пережил в 1960-х, когда в стране стали массово открываться кинозалы. В те благословенные для прокатчиков годы достаточно было повесить на двери клуба объявление «Вечером будет кино», и приток зрителей обеспечен.
И в первом, и во втором циклах за этапом «самоходов» наступил период «блокбастеризации». Сладкая жизнь кинопроката закончилась, он стал испытывать давление внешней конкуренции. Так, в 1970-х почти в каждой советской семье появился телевизор. Но зрителя отвлекало от кино не только телевидение, но и, как ни парадоксально, даже мода на садоводство. Городские жители ехали в выходные дни за город, чтобы покопаться на грядках. Развитие садоводства тогда очень сильно повлияло на изменение структуры досуга. Хотя страна перешла на пятидневную рабочую неделю, возможность провести лишний выходной на даче стала уводить людей из кино.
Киноиндустрия тогда среагировала адекватно: были созданы журнал «Советский экран», телепередача «Кинопанорама», организовывались творческие встречи со зрителями. Руководство страны приняло решение о мерах по стимулированию зрительского интереса. Например, в виде выплаты премий создателям популярных кинокартин. Как результат в 1980-х вышла целая серия советских блокбастеров – «Пираты ХХ века», «Экипаж», «Москва слезам не верит». Зритель опять пошел в кино!
Второй раз к «блокбастеризации» российский прокат пришел в 2006-м, когда кинозрителям был представлен «Ночной дозор». На фоне очередного усиления давления со стороны «внешних конкурентов» он вполне успешно подогрел зрительский интерес. Вообще, это вполне комфортный для кинотеатров этап: главное – дождаться очередного звездного блокбастера, который вытянет экономику остальных периодов года. Блокбастеры порождали в кинопрокатчиках лень: ничего не надо делать – продюсеры фильма, продвигая свое детище, поработают за тебя и приведут зрителя в кинотеатр.
Олег Березин: «Кинопрокат должен осознать, что оказался в зрительской ловушке»
Фото: Александр Крупнов
– Почему вы полагаете, что этап «блокбастеризации» подошел к концу? Ведь зритель ходит массово именно на эти фильмы.
– Массово – это большое заблуждение. Приведу наши расчеты. В 1979 году, когда «Пираты ХХ века» вышли на экраны, их посмотрели 57% потенциальной аудитории кинотеатров, или двое из трех зрителей. Самый кассовый фильм прошлого года «Пираты Карибского моря» – только каждый седьмой, или 13% потенциальной аудитории. Примерно 7,3 млн против 103,7 млн человек в Советском Союзе. Конечно, после развала СССР потенциальная аудитория сократилась втрое. Но даже с этим поправочным коэффициентом очевидно, что сейчас зрителей у блокбастеров в пять раз меньше, чем тогда. Это дает основания выдвинуть гипотезу, что сегодня блокбастер – не более чем миф, на него нет запроса. На смену популярности «зрелищ для всех» приходит спрос на удовлетворение индивидуальных потребностей.
Советский кинопрокат эпохи блокбастеров, кстати, тоже двигался прямым ходом в тупик, но не успел этого заметить – умер раньше. Запрос на индивидуализацию развлечений выполнили открывшиеся по всей стране в начале 1990-х годов видеосалоны. С ужасным звуком и изображением, с убогим экраном и жалким зрительным залом, они какое-то время процветали. Потому что сделали то, чего не смогли постсоветские кинотеатры, – дали зрителю возможность выбора.
Зрительская ловушка
– Выходит, у нас нет исторического опыта успешного перехода от «блокбастеризации» к индивидуализации. Что делать кинопрокатному бизнесу?
– Прежде всего осознать, что оказался в ловушке.
– В какой ловушке?
– Мы называем это зрительской ловушкой. Смысл феномена в следующем. В настоящее время россияне 35-40 лет, так называемое «поколение Х», практически не ходят в кино. Когда к середине 1990-х начали активно развиваться современные кинотеатры, люди «поколения Х» вступили в фазу весьма насыщенной жизни – строили карьеру, занимались бизнесом, решали жилищный вопрос, рожали и растили детей. Не до кино им было.
Прошло 10-15 лет – карьера устоялась, дети выросли. Мы готовы вернуться в кино, ведь мы весьма лояльная аудитория, воспитанная на походах в кинотеатр. Нам там, в общем-то, нравится. Заходим на сайт кинотеатров и обнаруживаем, что, по большому счету, там для нас нет предложения. Потому что примерно с начала 2000-х годов кинотеатры, заметив, что «поколение X» перестало быть основной аудиторией, переориентировались на того зрителя, который есть. На «поколение Y», рожденное в 1980-х, которое предпочитает боевики и сомнительные комедии.
Поначалу получилось здорово, до 2010 года модель работала – аудитория, кассовые сборы и количество кинотеатров росли ежегодно. Но минуло десять лет и «поколение Y», в свою очередь, вступило в активную фазу жизни: работа, дети, жилье. Им стало некогда развлекаться. Получился замкнутый круг: представители поколения, еще вчера формировавшего основной поток зрительской аудитории, уходят, а те, кто мог бы вернуться, в кинотеатр не спешат. Им там нечего смотреть, да и не слишком комфортно обнаружить себя в окружении тинэйджеров, поглощающих попкорн.
Загадочные Z
– Но ведь на смену пришли рожденные в конце 1990-х – начале 2000-х, по вашей терминологии – «поколение Z», которое и составит скоро основную долю посетителей кинотеатров. Разве не логично сделать ставку на них?
– Действительно, приходит новое поколение зрителей. И приносит ряд головоломных задачек. Во-первых, это подросшие дети демографической ямы середины 1990-х годов – их просто мало. Во-вторых, это поколение в корне отличается от двух предшествующих, оно сплошная загадка.
Можно сделать какие-то первые выводы об отличиях предпочтений этого поколения от предыдущих. Оно не ценит того главного, что дает просмотр фильмов в большом кинозале. Что делает кино? Вызывает общую эмоцию у большого числа людей при совместном просмотре. Один засмеялся – смеются все. Когда ту же комедию смотришь, сидя дома на диване, такого подъема не чувствуешь. Это аналогично ощущениям футбольных болельщиков – на стадионе совсем не то, что в одиночку дома.
А «поколение Z» равнодушно к обаянию коллективных развлечений, оно предпочитает общение в Твиттере и социальных сетях. Они быстро перекочевывают в интернет, не имеют лояльности к кинотеатрам и с готовностью выбирают другие способы просмотра новых фильмов (по возможности недорогие, а лучше – бесплатные). Их не увлечешь блокбастерами, потому что у них нет общих для всего поколения героев ни в кино, ни в музыке. Вот назовите исполнителя, чья популярность была бы сегодня несомненна, как когда-то «Битлз». Таких нет. Потому что потребности в них нет – сейчас время нишевых кумиров.
– Как же удержать в кинотеатрах «поколение Z»?
– Честно – пока не знаю. Надо понять, что оно собой представляет, чего хочет от кино. Но не уверен, что оно уже сформировало свои вкусы и потребности. Кроме того, кинотеатральный просмотр идет вразрез с трендом, существующим в мире современных развлечений. В отличие от компьютерных игр, интернет-сервисов, игровых приложений к мобильным телефонам, которые направлены на персонализацию предложения, кинотеатры ориентированы на вкусы группы, сообщества. Это требует принципиально другого подхода. Отследить и удовлетворить вкусы одного человека при уровне развития современных интернет-технологий гораздо легче, чем придумать историю, интересную для тысяч людей.
– Вы предлагаете сосредоточить внимание на возврате «старого» зрителя?
– Возврат «поколения X» – это решение, но не панацея. Пока кинотеатры не поняли, чего хочет новое поколение, им надо как-то жить. В данном случае хороший рецепт – обратить внимание на старшее поколение, которое более лояльно к кинотеатрам априори, в силу привычки. Кстати, киноиндустрия это осознает: недаром создается столько сиквелов и римейков старых советских фильмов – это месседж, обращенный к сорокалетним. Только, думаю, этот посыл ошибочный. Люди за 15 лет сильно изменились: если в середине 1990-х годов сама услуга кинопоказа была ценностью, то сегодняшние сорокалетние ждут от кинопроката не услуги и даже не впечатлений – того, что доминировало в кинотеатрах в середине нулевых, а нового качества, трансформации.
– Что такое трансформация?
– Это те изменения, которые ощущает человек, посмотрев фильм, прочитав книгу, послушав музыку. Цель трансформации – открыть что-то новое в себе. Такой зритель любопытен, смотрит на мир широко открытыми глазами.
Х-трансформация
– Ваш проект CinemaEmotion, предлагающий альтернативный контент кинотеатрам, рассчитан на таких зрителей – с широко открытыми глазами?
– Да, но мы уходим от слова «альтернатива», мне не нравится идея противопоставления. Мы говорим о дополнительном инструменте, который может быть полезен некоторым кинотеатрам для привлечения зрителя. Проект стартовал три года назад, хотя задуман еще в конце 1990-х годов. Тогда «Невафильм» стал пионером цифрового кинопоказа в России, активно продвигал замену аналогового оборудования на цифровое. Мы уже тогда обосновывали свою позицию тем, что возможности новых технологий гораздо шире, чем демонстрация отснятого на пленку фильма. За прошедшие годы доля цифровых кинозалов превысила 50% от общего числа и появилось поле для деятельности по продвижению креативного контента.
Внутри нашего продукта три направления. Во-первых, это демонстрация в кинотеатрах записей классических опер и балетов, поставленных лучшими театрами мира – Ла Скала, Сиднейский оперный, Мариинский. Отечественный зритель может посмотреть в хорошем качестве спектакли, которые вряд ли увидит «вживую». Например, уникальная постановка «Микадо» в исполнении Сидней-опера, которая сейчас выходит в прокат. Это произведение россиянам вообще неизвестно.
Второе направление – концерты известных исполнителей рок-, поп- и джазовой музыки. И третье направление – арт-кино. Мы обычно не позиционируем себя как дистрибутора фильмов, но в рамках этого проекта решили сделать исключение. Люди, которые занимаются составлением креативного контента, имеют свои пристрастия и хотят показать зрителю то, что им нравится. Это необычные фильмы, которые в ином случае вряд ли дошли бы до российского зрителя. Например, недавно в формате 3D был показан фильм «Пещера забытых снов». Документальная картина режиссера Вернера Херцога об одном из самых таинственных и недоступных мест на земле – пещере Шове на юге Франции.
– Как решаются вопросы авторских прав с ведущими театрами мира? Дорого ли взять запись спектакля «напрокат»?
– Мы, конечно, инвестируем деньги в прокат, но не в покупку фильмов. Кино – это вообще бизнес на доверии. Фильмы, как правило, не приобретают, а договариваются с правообладателем об отчислении процента с проката. Когда приходишь договариваться о правах на фильм или запись постановки оперы, ситуация может развиваться двояко.
Отвечают: «Да, но мы вас не знаем, у вас в России творится ужас, поэтому заплатите нам минимальную гарантию». Мне как бизнесмену неинтересно замораживать деньги в виде минимальной гарантии, тем более учитывая наше удивительное валютное законодательство, которое вообще не понимает, что такое минимальная гарантия, заплаченная зарубежному партнеру за мифические права проката. Предпочтителен второй вариант. Говоришь: я работаю с тем-то и тем-то, у меня хорошая репутация. У «Невафильма» действительно хорошая репутация. Малоизвестный факт, но факт – мы уже 17 лет работаем с «Уолтом Диснеем», и на сегодняшний день все, что Микки-Маус говорит на большом экране, в телевизоре, игрушках, телефонах, все записано на студии «Невафильм». Для других участников рынка это показатель, потому нам дают фильмы в прокат «под имидж».
– Каков срос на этот продукт?
– Амбиции, как всегда, большие, и что-то уже получается. На сегодня показываем креативный контент примерно в 60 городах. Есть города, которые великолепно работают, и это отнюдь не столицы: Владивосток, Омск, Новосибирск, Киров. Думаю, срабатывает чувство, которое ценится жителями регионов, – ощущение сопричастности к тому, что происходит на «большой земле», в Европе. Санкт-Петербург и Москва в этом отношении гораздо более избалованны.
Но в конечном итоге успех проката зависит от того, насколько эффективно выстроена связь между нами, кинопрокатом и зрителем. Самое сложное – информировать зрителя. Наши оперы – это не блокбастер про Высоцкого. У нас нет первого канала, газет или специализированных изданий, где можно дать рекламу. Ситуация осложняется тем, что «поколение Х», основная целевая аудитория, хотя и пользуется интернетом, как правило, не ведет активный поиск в сети. Мы подошли к тому, чтобы создать пул региональных журналистов и блогеров, которые будут освещать наши премьеры. В регионах срабатывает нехватка культурных событий в городе.
– Можете спрогнозировать, как будет развиваться кинопрокат после осознания необходимости смены парадигмы?
– Глобальных тенденций будет две. Мне нравится параллель с общепитом. Что бы мы ни рассказывали о том, какие люди, с каким достатком ходят в «Макдональдсы» и что они там едят, концепция этой сети – одна из самых успешных в общепите. В сторону «фаст-фуда» двинутся большинство кинотеатров, особенно – из числа расположенных в торговых центрах. Возможно, под будет создан специальный формат фильмов. Ведь просмотр трехчасовой «Девушки с татуировкой дракона» плохо монтируется с шопингом. Вот был бы фильм минут на 50, тогда на все времени бы хватило – и на магазины, и на кафе. Думаю, вскоре такие фильмы появятся.
Но помимо «Макдональдсов» в городе есть рестораны авторской кухни, которые тоже себя неплохо чувствуют. И это второй тренд – нишевый просмотр фильмов по интересам. В Петербурге уже есть вполне успешные кинотеатры, показывающие «другое кино», такие как «Джем Холл» или «Аврора». В «Дом кино» иногда билеты не достать. В таких кинотеатрах формирование программы происходит по-особому, с ориентацией на определенную аудиторию.
Санкт-Петербург
Интерес россиян к кино, устойчиво росший в годы кризиса, внезапно пошел на спад
С выходом на рынок каждого нового кинотеатра борьба за зрителя становится все более жесткой
Кинотеатры в России сегодня конкурируют не столько между собой, сколько с другими технологиями просмотра фильмов
Будь в курсе трендов, подпишись на Expert.ru в социальных сетях или .