№44(647) от 30.11.2009

Сергей Добрынин

ГРОМКОЕ ИМЯ

Масштабный ребрендинг сети АЗС компании "Газпром нефть" может изменить расстановку сил на российском топливном рынке.

    Компании "Газпром нефть" на территории России принадлежит порядка 850 АЗС. Для сравнения: у "Лукойла" около 2 тыс. заправок, у "Роснефти" - 1700, у ТНК-BP - 1400. Но, в отличие от конкурентов, на момент запуска программы ребрендинга (сентябрь 2009 года) "Газпром нефть" располагала довольно неоднородной по формату и уровню сервиса сетью, представленной такими брендами, как "Сибнефть", "Славнефть", "Альянс" (Киргизия), "Новосибирскнефтепродукт". Не посвященные в детали топливного рынка потребители едва ли могли соотнести все эти вывески с "Газпром нефтью". Но уже через три года компания намерена вывести бренд сети АЗС "Газпром нефть" в лидеры национального рынка; на это предполагается потратить около 7 млрд рублей. Ребрендинг представлялся логичным шагом стратегического развития компании. Помимо смены вывески проект предусматривает техническую модернизацию АЗС, развитие сервисов и расширение сети. По мнению аналитиков, экспансия "Газпром нефти" будет происходить как в столицах, так и в регионах. При этом наибольший количественный рост сети ожидается в регионах, где рынок испытывает недостаток качественного предложения. По словам директора по региональным продажам "Газпром нефти" Александра Крылова, "компания заинтересована в расширении сети и наращивании числа собственных АЗС как в России, так и за рубежом, совсем недавно компания приобрела сеть из 40 станций в Челябинской области - новом для нее регионе". Кроме того, в октябре этого года "Газпром нефть" закрыла сделку по приобретению 19 автозаправочных станций в Таджикистане.

   На первый взгляд запуск программы в разгар кризиса вызывает вопросы. Однако эксперты говорят, что кризис в данном случае не помеха. Аналитик ИК "ФИНАМ" Александр Еремин полагает, что ребрендинг является составной частью долгосрочной стратегии компании и носит антикризисный характер: "Путем проведения ребрендинга менеджмент компании рассчитывает повысить уровень продаж в розничном сегменте. "Газпром нефть" всегда активнее других нефтяных компаний развивала ритейл. Если говорить о преимуществах ребрендинга в кризис, основное из них - снижение затрат на осуществление проекта. Затраты могли сократиться на 10-15%, что немало, ведь эффект от реализации программы при этом будет носить долгосрочный характер".

   Кроме того, по мнению экспертов и участников рынка, экономический кризис укрепил позиции вертикально интегрированных нефтяных компаний на топливном рынке. "Некоторые независимые операторы вынуждены обращаться к услугам посредников при закупке бензина; они переживают не лучшие времена, сокращая привычные сервисы, - говорит аналитик УК "Брокеркредитсервис" Андрей Полищук. - "Газпром нефти" эти трудности неведомы. Компания выбрала весьма удачный момент напомнить потребителям, что такое по-настоящему надежный и сильный бренд с высокими стандартами качества топлива и обслуживания".

   Кстати, в борьбе за рынок ставка делается именно на развитие сервисов и внедрение новых форматов работы с клиентами. По словам Александра Крылова, "станции сети будут приведены к трем общепринятым форматам - "эконом", "стандарт" и "премиум". АЗС будут различаться набором дополнительных услуг при едином качестве топлива по средней для рынка стоимости". В "Газпром нефти" говорят, что прорабатывают возможность сосуществования разных ценовых форматов, исходя из различных типов АЗС. Также в планах компании - внедрение программ лояльности, в частности, единой национальной дисконтной программы, распространяющейся на топливо и дополнительные услуги. Впрочем, "Газпром нефть" вряд ли пойдет по пути жесткой ценовой конкуренции. По мнению Андрея Полищука, "может быть, поначалу цены и будут несколько ниже, чем у конкурентов, но это не будет решающим фактором в борьбе за рынок". Если главная идеологическая цель ребрендинга - вызывать четкие ассоциации с "большим" "Газпромом", его ценностями, возможностями и гарантиями - будет достигнута, вопросы лояльности и доверия снимутся автоматически.

Источник