На первый взгляд, тему "использование маркетинговых фондов партнерами второго уровня" вроде бы и обсуждать нечего. У вендора есть немного денег, которые он готов направить в канал на поддержку и активизацию продаж своей продукции. Кажется, даже интуитивно понятно, какими принципами руководствуются те, кто распределяет эти средства между партнерами. Но тем не менее в ситуации, когда у производителя денег на всех точно не хватит, возникает сугубо утилитарный вопрос: что необходимо сделать региональному партнеру, чтобы «встроиться» в эту распределительную цепочку?
А прежде чем познакомить вас с ответами тех, кто «сидит на деньгах», хочу рассказать одну историю. Рассказ будет длинным, но, надеюсь, поучительным.
* * *
Не так давно я побывала на «семинаре для ИТ-директоров всех крупных корпоративных заказчиков уездного города Н, его ближних и дальних окрестностей». Организовали мероприятие местный системный интегратор и один из «железных» вендоров, занимающий, прямо скажем, довольно значительную долю в поставках этого самого системного интегратора. Планировалось, что трехдневный семинар будет выездным (в глухие Н-ские леса), дабы его участники не отвлекались на повседневные проблемы и не разбегались по офисам при первом же удобном случае. По традиции, программа семинара была разделена на две части. Деловая обещала, что слушатели получат знания о тенденциях и перспективах, им откроют третий глаз и активизируют бизнес-интуицию. Ну а развлекательная должна была оставить у участников мероприятия приятные впечатления, послужить делу тим-билдинга и посеять в неокрепших сердцах корпоративных заказчиков зерна ностальгии, которые, прорастая, будут напоминать им о необходимости разместить заказ на оборудование данного вендора у данного системного интегратора. В общем, ничего нового. Все как у всех.
Но у меня возникло ощущение, что семинар стал еще одним классическим примером несоответствия декларируемых целей и методов их достижения. Это мероприятие заставило задуматься о том, насколько эффективно используются маркетинговые фонды вендоров, которые они отчисляют своим региональным партнерам второго уровня, рассчитывая на более активное развитие своего бизнеса на конкретной территории.
Первым несоответствием стал заявленный и фактический состав участников. Если честно, то изучая списки приглашенных, я втайне потирала руки, предвкушая интересное и полезное общение: десяток-полтора ИТ-директоров крупнейших предприятий региона, загнанных на трое суток зимой в глухой лес, — это ж сколько интервью можно за одну поездку провести, какой отличный материал о состоянии корпоративного рынка региона можно подготовить! Но, увы. Юный возраст тех, кто собрался в зале на открытии конференции, никак не соответствовал должности «директор ИТ-службы крупного предприятия». Оказалось, что «в самый последний момент ИТ-директор был приглашен на совещание в горадминистрацию/заболел/начал разворачивать новую информационную систему на нашем оборудовании/проводит инвентаризацию (и т. д., нужное подчеркнуть), поэтому вместо него прислали молодого и перспективного сисадмина». Именно так объясняли отсутствие на мероприятии того или иного интересовавшего меня человека. Конечно же я «поверила», что на всех крупных предприятиях в нескольких городах в один и тот же день случились авралы... Зачем расстраивать организаторов и задавать неприятные вопросы из разряда «а может, просто программа, которую вы предложили людям из предварительного списка, им совсем не интересна?» Может, докладчиков надо тщательнее подбирать, чтобы они рассказали действительно о тенденциях и перспективах, на которые надо обратить внимание, а не посвящали полтора часа описанию «новых патентов», полученных компанией Z в области технологии печати (передачи данных, снижения веса ноутбуков, яркости мониторов, усиления светосилы проекторов и увеличения срока службы батарей для ИБП). Это, конечно, тоже интересно. Но не для тех, кого якобы изначально пригласили. Потому что для предложенных тем в штате корпоративных заказчиков есть другие «уши»: те самые «молодые, очень перспективные» и менее оплачиваемые.
Вы скажете, что ИТ-специалисты высокого полета ездят на такие мероприятия не за докладами (всю информацию «о тенденциях и перспективах» можно почерпнуть из Интернета), а только ради общения. Полностью согласна. Но вот только что будет обсуждать с «мальчиком-презентатором» руководитель ИТ-отдела крупного предприятия? Ему бы обсудить стратегию развития своей информационной системы да «интересные» финансовые условия. Только докладчики, делегируемые вендором на подобные мероприятия, к этим вопросам никакого отношения не имеют.
Увы, подобные «конфузы» с несоответствием качественного состава приглашенных и реально приехавших происходят сплошь и рядом. Вендоры, наученные горьким опытом, подозревают, что собрать нужных людей в одном месте на несколько дней «с отрывом от производства» вряд ли удастся, поэтому отправляют «в поля» юных и очень перспективных, дабы «обкатать молодежь и предоставить ей возможность набраться опыта». С высоты своего жизненного опыта руководители ИТ-подразделений, обзвонив пару-тройку коллег (узнать, пойдут — не пойдут) и посмотрев на список заявленных тем и докладчиков, так же передают свои приглашения подчиненным или подчиненным подчиненных. И даже пометка «Внимание! Приглашение является именным и может быть передано другим сотрудникам компании только по согласованию с организаторами!» практически не спасает: все понимают, что организаторы все равно согласятся. Ведь для отчета о потраченных средствах на мероприятие, которое частично (а иногда и полностью) финансируется за счет вендора, надо не просто сообщить о том, сколько участников прослушало доклады, но и приложить фото-доказательства: желательно полный зал заинтересованно смотрящих на сцену. На мой взгляд, сейчас остался, пожалуй, только один способ пригласить высокопоставленных ИТ-специалистов из корпоративного сектора: личный звонок руководителя компании — организатора мероприятия. Даже не письма за его подписью, а именно звонок с просьбой рассмотреть возможность участия. Звонить надо самым известным и уважаемым ИТ-личностям данного региона, а если они согласятся, то за ними подтянутся и другие. И тут самое главное, чтобы вендоры не подкачали. Потому что если организаторы действительно обеспечат программу, которая заинтересует слушателей, то в следующий раз они уже более охотно откликнутся на подобные предложения. А если их ожидания оправдаются и во второй раз, приглашения на последующие конференции можно будет уже просто по почте рассылать...
* * *
Кстати, в связи с необходимостью предоставлять вендорам, спонсирующим маркетинговые мероприятия, фотоотчеты, мне вспоминается еще одно мероприятие. Оно проходило дня три-четыре, темы докладов интересовали слушателей примерно так же, как и описанные выше. Поэтому «прогуливали» их дружно, не сговариваясь, начиная с первой лекции. В кулуарах разгорались жаркие споры и дебаты, а в основной зал лишь изредка заглядывали отдельные личности, да и то только для того, чтобы покемарить в уголке. В фотоотчет ставить было явно нечего — фотографии спящих слушателей или жарких словесных баталий «за рюмкой кофе» в баре вендорами к рассмотрению почему-то не принимаются. Мероприятие могло стать провальным, но вечером третьего дня транслировали какой-то важный футбольный матч. Организаторы конференции договорились с администрацией отеля о трансляции игры на большом экране в зале заседаний. И когда к середине первого тайма в зале собрались практически все участники конференции, появился фотограф, который и запечатлел горящие глаза «болельщиков» на фоне флагов спонсоров, развешанных на стенах зала. Не знаю, что и как там было потом, но я бы на месте руководства компании-организатора тех, кому в голову пришла эта идея, наградила премией имени барона Мюнхгаузена: «за спасение утопающего руками самого утопающего».
* * *
Но вернемся к тому, с чего начали. Деловая часть мероприятия была явно провальной, но это еще полбеды. Порой при заявленной цели «повысить лояльность покупателей к имени продавца и марке поставляемой продукции» организаторы мероприятий сознательно пренебрегают деловой частью программы. Пригласите ИТ-директоров (не более 10 — мероприятие должно носить оттенок VIP) на рыбалку в Карелию в то время, когда «клевать будет так, что клиент позабудет обо всем на свете» (с). Рассадите ИТ-директоров по два-три в лодки, а в нагрузку каждому экипажу — по «правильному» человеку от вендора и от вашей компании. Три дня подряд поднимайте их с утренней зарей (или еще раньше), вывозите на середину озера, на такое расстояние друг от друга, чтобы было видно, как у соседей «клюет», но не слышно, о чем они говорят. Выдайте всем сухой паек (чтобы не голодали и не говорили: «у нас тут рыба, а они на обед зовут»), немного (подчеркиваю, немного) горячительного, и созывайте обратно уже только после захода солнца. И ждите. Скорее всего, по итогам такой «конференции» лояльность конечных покупателей повысится настолько, что вендор закроет глаза на отсутствие фотографий из переполненного зала, увешанного его флагами. А ваши специалисты узнают такие подробности о потребностях клиентов, докопаться до которых в кулуарах «традиционных» мероприятий практически невозможно. Вы спросите, к чему все это? Да к тому, что если уж вы «забили» на деловую программу (ну не «забили», но понимаете, что «конфетка» не получается и мегаинтересных докладов у вас не предвидится), то не надо «из пальца высасывать». Направьте свой креатив на «развлекательную» часть. Предоставьте вашим партнерам по бизнесу (т. е. тем, кто вам что-то продает, и тем, кто у вас что-то покупает) реальную возможность пообщаться между собой в приятной обстановке. И они снабдят друг друга таким объемом информации, которого не вместит ни один даже самый грамотный доклад. Другое дело, что действительно достойных идей о том, как, где и каким образом создать эту самую «приятную полурабочую обстановку», с каждым годом становится все меньше и меньше.
Как хорошо было раньше: открыли в городе пиццерию — все встречи проводятся там. Появилось заведение японской кухни — ни один стол переговоров не обходится без суши, построили боулинг-клуб — мероприятия для корпоративных клиентов переезжают туда. Через год на шары и кегли уже никто смотреть не может, зато все дружно отправляются играть в пейнтбол. Надоело стрелять друг в друга шариками с красками — вывозим всех в лес, приглашаем тренеров по тимбилдингу, и либо строим самолеты из бумаги, либо проходим «веревочные» трассы.
А что предложить потенциальным участникам мероприятия в качестве развлечения сейчас, когда уже «все до нас было»? Пожалуй, это один из самых сложных вопросов. Времена, когда рынок «фонтанировал» креативными идеями, увы, прошли. «Неизведанных» развлечений остается все меньше, «блокноты, ручки, бейсболки, сумки для ноутбуков с логотипом организатора» потенциальных покупателей уже не радуют...
Ну а раз все равно никого ничем не удивишь, зачем тогда ломать голову, гораздо проще пойти проторенной дорожкой — предложить участникам мероприятия такое количество спиртного, чтобы «за глаза» хватило, а уж когда под его действием у народа языки развяжутся, проводить переговоры в «тепленькой», располагающей обстановке.
Именно так и сделали организаторы мероприятия, с рассказа о котором и начинается эта статья: водка, виски и другие согревающие жидкости лились рекой. Оправдание этому, конечно, есть — зима в Н-ских лесах выдалась не только снежной, но и морозной. И как в минус 30 согреваться мужчинам в полном расцвете сил (т. е. 80% участников конференции)? Ну не в снежки же играть.
А чтобы по возвращению домой после таких возлияний участников конференции не мучил вопрос «где я был в ночь с пятого на восьмое?», организаторы преподнесли каждому «презент», который напомнит и о приятно проведенных часах в кругу единомышленников, и о необходимости хоть чем-то отблагодарить радушных хозяев (лучше всего размещением заказа на оборудование). Потому что любая «честная девушка» понимает: такие дорогие подарки просто так не делаются и, принимая их, ты однозначно даешь согласие на продолжение «романтических» отношений с дарителем.
Я вовсе не хочу сказать, что присутствовала при подкупе должностных лиц. Боже упаси! Как я уже упоминала, лица, принимавшие участие в данном мероприятии, не такие уж и должностные, по крайней мере их должности были настолько незначительными, что подкупать их просто бессмысленно. Надо отдать должное организаторам, они постарались сделать все очень изящно, чтобы ни у кого не возникло подозрения, что его «купили». Все три дня (за исключением четырех часов, отведенных на презентации вендора) приглашенный ведущий развлекал нас шутками-прибаутками, разнообразными конкурсами на ловкость и вопросами на смекалку. В соревновательный процесс были вовлечены практически все (за исключением организаторов), за каждый «чих», поднятую руку, произнесенное слово выдавался жетончик — бумажные квадратики с логотипом конференции. К вечеру третьего дня каждый участник конференции стал обладателем миниатюрной бумажной «пизанской башни». Тип приза определялся по количеству собранных жетонов. А в качестве призов выступала продукция того самого вендора, который спонсировал мероприятие. Да-да, работающие, абсолютно новые устройства в заводской упаковке. Тем, кто набрал жетонов побольше, — устройство потяжелее (и в прямом, и в переносном смысле слова), тем, у кого смекалки поменьше, — устройство полегче. Но ни один из слушателей без «железки» производителя не ушел.
* * *
Конечно, меня в детстве учили, что заглядывать в чужой кошелек — это, как минимум, неприлично. Но это ж насколько надо быть уверенными в эффективности подобной акции и в том, что эти юнцы, приехав на свой завод-фабрику, смогут убедить начальство покупать подобные устройства для внедрения в свою информационную систему, чтобы раздавать свою продукцию направо и налево? Как-никак, а подаренных устройств могло бы хватить на оснащение офиса не самого маленького заказчика. Словом, взяли и подарили целый «проект»... Давно я на нашем рынке подобного «аттракциона невиданной щедрости» не встречала.
Несомненно, и у этого поступка есть объяснение. Все модели «выданных» в качестве призов устройств были выпущены в прошлом бизнес-сезоне и к моменту проведения мероприятия были уже «слегка устаревшими». Не могу сказать, у кого из организаторов (у системного ли интегратора или у его поставщика) они «залежались на складе», свечку не держала. Но все происходившее было похоже на то, что посредством данного мероприятия решили разделаться сразу с двумя проблемами: освоить оставшиеся, невостребованные к концу года маркетинговые средства и избавиться от устаревшего товара. Вот и было принято решение перевести последнее (устаревший товар) в разряд «сувениров» для конференции, на организацию которой списать все «залежавшиеся» деньги на маркетинг. По крайней мере, такое целеполагание мероприятия полностью объясняет все ляпы, которые были допущены организаторами.
Конечно, такие предположения могут показаться кому-то «надуманными», хотя бы потому, что «у маркетинга и продаж разные источники финансирования». Но давайте будем откровенны, на нашем рынке нет ничего невозможного, особенно если появляется реальная угроза потери годовых бонусов (для людей, работающих у вендора) или рибейтов (для компании-партнера). А как говорилось в одном из фильмов: «Чем масштабнее разводка, чем больше людей в нее вовлечено, тем проще в нее поверить».
* * *
Все сказанное выше было примером того, как не надо проводить мероприятие для клиентов, если вы хотите и дальше получать от производителей деньги на свой маркетинг. Конечно, не все акции партнеров второго уровня, финансируемые вендорами, преследуют те цели, которые декларируют их организаторы. И порой можно только догадываться, какие глубинные механизмы были первопричиной того, что воплотили в жизнь маркетологи той или иной компании. И все же тех, кто действительно хочет, пусть и за счет вендора, повысить лояльность покупателей, поддержать или стимулировать продажи продукции данного производителя, пока еще большинство. Причем, как показали результаты рейтинга CRN/RE «Чемпионы канала — 2010», канал выставил довольно высокую оценку значимости критерию «маркетинговая поддержка»: от 6 до 7 баллов (из 10 возможных) в зависимости от вида продаваемого товара.
Но, как уже было сказано в самом начале, маркетинговых денег у вендоров, увы, на всех не хватает. Современный российский ИТ-рынок уже не демонстрирует тех темпов роста, которые были даже 5–10 лет назад. А тут еще и затяжной мировой кризис заставляет производителей тщательнее оценивать планы партнеров по «освоению средств». И если уж быть честными, то поводов для этого не так уж и мало.
«Увы, с креативом со стороны партнеров дела обстоят плохо, — комментирует (на условиях анонимности) тему один из непосредственных участников процесса распределения средств. — Все их предложения и акции "уже придуманы до нас". Многие компании из года в год просто тиражируют одно и то же: причем как работающее, так и не работающее. Скажу больше, порой наше участие в подобных мероприятиях в качестве спонсора — это не что иное, как „освоение средств от вендора“. Но иногда мы вынуждены идти на это, чтобы продемонстрировать лояльность партнеру. Да и вообще активность партнеров в этом вопросе, увы, не такая уж высокая. Отбиваться от запросов нам не приходится. Надеюсь, что причина этого не в инертности дилеров, а в том, что мы никогда не занимались бездумной раздачей денег и подобной славы себе не снискали, к счастью».
И такое мнение об отношении партнеров к использованию маркетингового инструмента очень распространено среди вендоров. В качестве примера приведем еще одно: «Зачастую нам приходится напоминать партнерам о наличии фондов и возможностях их использования. Обычно маркетинговый бюджет планируется в начале года (на весь год), и через некоторое время после его утверждения о нем просто забывают. Мы следим за этим, постоянно напоминаем, и все компании знают о том, сколько им „причитается“. А вот насколько успешно будут реализованы эти деньги, целиком и полностью зависит от конкретного партнера. Среди них есть и те, кто ждет предложений с нашей стороны, и проактивные, которые всегда предлагают свои варианты использования маркетинговых средств. Причем последних не так уж и мало. И это радует. Но огорчает другое: как таковых новых, инновационных идей практически нет. Чаще всего действует принцип: „то, что когда-то было сделано для одного клиента, будет новым для другого“. Поэтому весь „креатив“ сводится к изменению формата мероприятий или использованию нестандартных маркетинговых инструментов. Например, организация конференции „без галстуков“ или издание корпоративного журнала, в котором рассказывается о значимых событиях в жизни компании. Но я думаю, что для большинства вендоров основной вопрос сейчас не в том, „что партнеры делают с нашими фондами“, а в том, как измерить и повысить уровень эффективности использования этих самых фондов. И мы не исключение».
Похоже мнение и другого нашего респондента: «Как правило, нам приходится брать инициативу на себя. Партнеры чаще всего выходят с предложениями спонтанно и впритык к дате проведения мероприятия, когда все фонды уже расписаны. Да и форматы мероприятий чаще всего однотипны и малоэффективны. Многие партнеры не задумываются о целях и задачах. Нередко проходят помпезные мероприятия с огромными бюджетами, которые посещают в основном специалисты низшего и среднего звена, которые не играют существенной роли в процессе принятия решения о закупках. Обычно после таких „конференций“ количество запросов к нам увеличивается, но вот их качество оставляет желать лучшего, так как это всего лишь удовлетворение общего интереса. Для обычных специалистов лучше всего проводить семинары на полдня и знакомить их с решениями и тенденциями рынка. Для работы с верхним звеном следует выбрать специализированные встречи (бизнес-ланч или VIP-встреча). Масштаб и размах встреч зависит от того, какую задачу мы решаем. Если хотим познакомить ключевую целевую аудиторию с решениями, то это должно быть мероприятие высокого представительского уровня на 30–40 человек в хорошем месте, с хорошими спикерами, хорошей программой после докладов (для завязывания личных отношений). Если необходимо подтолкнуть к покупке уже готовых потенциальных клиентов, то обычно проводятся небольшие бизнес-ланчи с узким кругом участников, на которых в полуформальной обстановке идет работа с возражениями относительно того или иного решения».
Не желают «бездумно раздавать деньги» и еще в одной компании: «Конечно, мы не отдаем фонды просто так. Мы ждем действительно интересных, нестандартных и при этом эффективных предложений. Порой у наших партнеров такие появляются, и мы с удовольствием их поддерживаем. Увы, но далеко не весь креатив, который рождается в их головах, мы можем принять. Поэтому мы стараемся объяснить партнеру, что именно нас не устраивает, и вместе с ним оценить эффективность планируемой активности, а уже потом принимаем совместное решение, стоит ли это проводить».
Вот каким наблюдением поделился с нами еще один наш респондент: «С некоторых пор появилась мода на проведение больших мультивендорных конференций, что вполне объяснимо. Косты у таких мероприятий примерно такие же, как и у моновендорных, а каждый дополнительный производитель в списке выступающих — это лишние деньги. Региональные компании стали воспринимать это как некую дополнительную возможность „подзаработать на маркетинге“ и продержаться на плаву, а также повысить свою узнаваемость в регионе. Для нас это — не хорошо и не плохо: мы приезжаем, перед нами сажают слушателей (50–60 человек), что хочешь, то и делай: читай им доклад, рассказывай анекдоты, общайся! Конечно, очень важно понимать, что за люди перед тобой сидят. Мы всегда смотрим список тех, кого организаторы пригласили. Понятно, что могут прийти совсем другие, но нам надо понимать, на кого изначально ориентировались организаторы мероприятия».
Вот что думает об активности со стороны партнеров второго уровня представитель вендора: «Все зависит от конкретного партнера: у нас есть региональные игроки, которые сами предлагают какие-то мероприятия, но есть и менее активные, в отношениях с которыми инициаторами маркетинговых акций выступаем мы. Но все-таки чаще заинтересованность проявляют партнеры. Теперь о креативе. Что касается форматов проведения акций и мероприятий, то, если честно, какой-то особенной изобретательности от наших партнеров мы и не ждем. Нас вполне устроит, если региональная компания верно определит приоритеты и будет тратить маркетинговые фонды на регулярную целенаправленную работу с конечными заказчиками: эффективную систему коммуникаций с ними, развитие демопрограмм, проведение конференций».
Кстати, тех, кто считает, что не стоит ждать милости от партнеров (можно вообще ничего не дождаться), не так уж мало: «Далеко не всегда удается донести до партнера информацию, что есть доступный маркетинговый бюджет, который можно использовать. Проще прийти к нему с уже готовой программой, например с конкретным road show. В этом случае можно рассчитывать на взаимный интерес. Правда, в последнее время мы наблюдаем положительную тенденцию: партнеры стали обращаться к нам, иногда с очень интересными предложениями. И в этих случаях мы поддерживаем их инициативу, ищем пути и средства для реализации. Что касается формы проведения мероприятий, то здесь уже кого-то сложно чем-то удивить, хотя региональных партнеров, наверное, все еще можно. Приходится „удивлять“ содержанием, а это уже чисто вендорская задача. Если же говорить вообще о практике использования маркетинговых фондов, то выделение вендором MDF-средств не огульно, а на каждое отдельное согласованное мероприятие позволяет лучше контролировать расходы на маркетинг. При этом партнер не боится, что утвержденный бюджет сгорит, а вендор точно знает, на что были потрачены деньги».
И все же вендорам, у которых нет подобной практики «индивидуального» распределения, приходится в срочном порядке искать партнера, который сможет придумать способ быстрого «освоения средств» и, самое главное, предоставления правильной отчетности о проведенном мероприятии. Если деньги в конце года «сгорят» — это полбеды, а вот то, что штаб-квартира может «урезать» выделяемый на регион бюджет (зачем вам столько, если вы это потратить не можете) в следующем году, — это уже беда.
* * *
В связи с этим вспоминается еще одна история. Однажды в середине декабря сразу к нескольким региональным дилерам обратился вендор с предложением: мол, есть у него к ним дело на один миллион рублей партнерского маркетингового фонда. Как такая сумма могла залежаться в кармане до конца года — не спрашивайте, но вот настал тот час, когда надо ее срочно потратить, проведя мероприятие для клиентов, по итогам которого предоставить чеки и накладные на этот самый 1 млн. руб. Если уж быть до конца точными, то на проведении мероприятия вендор даже и не настаивал, но вот правильно оформленные (и по срокам, и по суммам) бумажки должны были быть обязательно. Конечно, за 1 млн. руб. можно было бы и побороться, но уж очень напряженный для корпоративных реселлеров месяц декабрь — спины не разогнуть, на лишние телодвижения ни ресурсов, ни сил уже не остается. Мне было очень интересно, под каким именно соусом подадут рынку «освоение» этих средств (замечательный «кейс» мог бы получиться), но сообщений о проведении масштабного регионального мероприятия для корпоративных клиентов под флагом данного производителя так и не появилось...
Правда, как утверждает еще один наш респондент, такая ситуация с маркетинговыми фондами — явление из ряда вон выходящее и для нашего рынка нетипичное: «Специально мы никого не уговариваем. Мы убеждены, что маркетинговые фонды — это всего лишь один из ресурсов, наряду с технической поддержкой, сопровождением и регистрацией сделки и т. п., которые вендор предлагает своим партнерам. И то, как партнер использует этот инструмент, характеризует его настрой на совместную работу. У нас нет проблемы „сгорания“ маркетинговых фондов. Мы не осваиваем средства, а инвестируем их в наших партнеров и совместные проекты. Поэтому у нас всегда есть возможность перераспределить бюджеты и направить ресурсы по другим направлениям».
* * *
Вот читаешь о том, что ждут вендоры от своих партнеров, и понимаешь, что последним для того, чтобы хоть немного получить из заветной «тумбочки с деньгами», надо либо придумать что-то очень креативное и эффективное, либо просто хорошо представлять, что именно ждет производитель от своих партнеров.
В первом случае придумать за вас вряд ли кто-то сможет, но с ответом на второй вопрос мы постараемся помочь.
Мы попросили представителей вендоров ответить на пять вопросов о том, какие именно дилерские инициативы в регионах они готовы поддерживать:
1. На какие акции и мероприятия, проводимые вашими региональными партнерами, вы готовы выделять средства из маркетинговых фондов?
2. Какие из этих акций вы считаете наиболее эффективными? Зависит ли их эффективность от региона, в котором они проводятся?
3. Приведите, пожалуйста, примеры наиболее эффективных акций, проведенных вашими партнерами в регионах? Каким образом вы оцениваете эффективность мероприятия?
4. Какова процедура выделения маркетинговых фондов региональным партнерам второго уровня? Насколько она «формализована»? Отличается ли она от процедуры предоставления средств федеральным игрокам?
5. Оцените, насколько часто (по сравнению с ситуацией пятилетней давности) ваши партнеры «забирают» маркетинговые средства: пользуются ли ими только самые активные или эти средства сегодня осваивают гораздо больше партнеров, чем раньше?
Вот какие ответы мы получили.
Дмитрий Танюхин, глава представительства NETGEAR в России:
1. Мы регулярно выделяем деньги на подобные мероприятия: поддерживаем мотивационные программы для наших партнеров и их клиентов, акции, направленные на расширение сети и привлечение новых потребителей, изготовление рекламы для магазинов партнеров. Разумеется, мы стараемся учитывать эффективность каждого вида активности.
2. Исходя из нашего опыта, наиболее эффективные — клиентские конференции. При условии, что список участников соответствует целям NETGEAR в данном регионе. Кроме того, интересны акции, направленные на привлечение новых аккаунтов, например использование колл-центров.
3. Для нас основные критерии эффективности — увеличение объема продаж и ROI (возврат инвестиций).
4. Маркетинговый фонд партнера формируется исходя из объема закупки. Я бы не сказал, что процедура излишне формализована. Компания должна быть партнером NETGEAR, зарегистрированным на партнерском портале программы PowerShift. У обладателей высоких статусов шансы получить маркетинговый фонд (при прочих равных условиях) выше. Но мы готовы рассматривать все интересные предложения.
5. За последнее время отчисления в наши маркетинговые фонды заметно выросли (вслед за ростом нашего бизнеса). Конечно, нельзя сказать, что мы проводим активные маркетинговые действия со всеми 2,5 тыс. компаниями, покупающими продукцию NETGEAR, однако количество деятельных в маркетинговом отношении партнеров исчисляется десятками.
Илья Соколов, руководитель отдела маркетинга компании Eaton в России:
1. Наиболее эффективный инструмент взаимодействия с клиентами и партнерами — проведение клиентских конференций, они позволяют общаться с партнерами напрямую, что немаловажно для нашего рынка. Не менее значимый канал коммуникаций — Интернет. Партнеры активно используют Сеть для продвижения своих сайтов, рекламы, мониторинга по ключевым словам. По-прежнему актуальны классические мотивационные программы для сотрудников партнерских компаний, стимулирующие поиск и развитие клиентской базы.
2. Выбор программ для наших партнеров обусловлен спецификой продаваемой продукции. Мы выделяем средства преимущественно на форумы/конференции, интернет-активности, мотивационные программы, направленные на стимулирование закупок (trade marketing).
Региональные компании отдают предпочтение конференциям и продвижению в Интернете. Эффективность нашего взаимодействия с партнерами в области маркетинга зависит от нескольких факторов, в том числе от размера региона и профессионализма сотрудников маркетингового департамента ресселера.
Что касается региональных различий, то приведу в качестве примера Дальний Восток. Так как площадь этого региона большая, гораздо эффективнее собрать всех партнеров и клиентов на одном мероприятии, чем организовывать отдельные встречи в разных городах.
4. Уже много лет мы работаем в рамках программы Power Advantage, она направлена на оказание маркетинговой поддержки партнерам. В ней могут участвовать все компании, прошедшие авторизацию на нашем сайте и закупающие оборудование Eaton у официальных дистрибьюторов. По итогам года мы получаем информацию о сумме закупок партнеров от дистрибьюторов. Исходя из этого формируется маркетинговый фонд каждого партнера — определенный процент от объема закупок. Согласно условиям программы Power Advantage, партнеры делятся на три основные группы: Первая лига, Премьер-лига и Высшая лига. Последние могут использовать свои маркетинговые фонды на любые активности, в том числе на сувенирную продукцию. После подписания договора с нашей компанией на их счет перечисляются средства, возмещающие затраты. Партнеры Премьер-лиги также могут потратить свои фонды на маркетинговые активности, в том числе также на сувенирную продукцию, но мы не перечисляем деньги на их счет, а возмещаем затраты путем предоставления скидок через дистрибьютора. Партнеры Первой лиги получают только сувенирную продукцию.
5. С каждым годом эффективность использования маркетинговых фондов все заметнее. Растет профессионализм и опыт специалистов маркетинговых отделов компаний-партнеров, что повышает качество проводимых мероприятий. Мы оказываем всяческую поддержку партнерам в области совместного продвижения: наши ресурсы и опыт в области маркетинга — в их полном распоряжении.
Павел Зубков, менеджер по маркетингу, Россия и СНГ, Veeam Software:
1. Veeam традиционно поддерживает активности, рассказывающие о виртуальных средах. При этом на стадии утверждения мероприятия наша команда оценивает потенциал региона, емкость рынка, изучает список приглашаемых партнером заказчиков и вендоров.
Я говорю о семинарах, конференциях, бизнес-завтраках, одним словом, о любых активностях, в рамках которых мы, как вендор, имеем возможность не только донести до конечных потребителей информацию о наших продуктах и их преимуществах, но и в неформальной обстановке завести необходимые контакты, получить обратную связь.
Кто-то скажет, что такой формат общения исчерпал себя. Но мы видим, что тема «виртуализации» очень востребована в регионах, хотя большинство заказчиков там только знакомятся с решениями в этой области.
Мы стремимся к тому, чтобы свести неоправданные инвестиции к минимуму. Поэтому мы стараемся выяснить, что же интересует обратившуюся к нам компанию: только маркетинговые фонды или сам проект? Обычно это видно сразу, на стадии обсуждения.
2. Для нас промоакции не так актуальны, как для тех, кто работает с ИТ-розницей. Наши партнеры, главным образом, — системные интеграторы и VAR"ы. Если мы и запускаем какое-то «канальное промо», то без привязки к конкретному региону. Скидки и бонусы будут актуальны для заказчиков и из Москвы, и из Иркутска.
3. Хорошо зарекомендовали себя фокусные мультивендорные мероприятия для Enterprise-заказчиков. Их аудитория, как правило, однородна: это действительно менеджеры, отвечающие за стратегические проекты и принимающие решения. Чаще всего из одной отрасли. Работать с такой аудиторией гораздо интереснее, чем со «сборной солянкой», которая нередко присутствует на широкоформатных региональных мероприятиях, где в одном зале собраны и системные администраторы, и директора по ИТ, и даже далекие от ИТ люди.
При утверждении любого совместного мероприятия в маркетинговом календаре мы вместе с партнером стараемся прогнозировать возможные сделки в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Наилучшее подтверждение эффективности прошедшего мероприятия для нас — последующие продажи. Это одно из главных требований, которые мы предъявляем при согласовании маркетинговых фондов.
4. Пока что маркетинговые фонды региональными партнерами привлекаются реже, нежели федеральными, но это соотношение динамично меняется.
Ирина Дерябкина, менеджер по маркетингу Allied Telesis:
1. Всегда интересна целевая аудитория региональных мероприятий, те партнеры или конечные пользователи, которые будут непосредственными участниками события. Как правило, маркетинговые кампании проводятся дистрибьюторами или самими партнерами, а вендор рассматривает регион и список потенциальных участников. После оценки вводных данных становится понятно, интересно это или нет, выделять ли бюджет. И если да, то здесь уже могут быть различные формы: круглые столы, однодневные семинары, мультивендорные конференции, промо-программы и т. д.
Для нас сейчас наибольший интерес представляют Сибирский регион и Дальний Восток. В Иркутске в июле на базе дистрибьютора «Софт-Троник» и партнера «Диамант» прошла трехдневная конференция на берегу озера Байкал. Для ее участников была подготовлена насыщенная программа, как деловая, так и неформальная: спортивные игры с призами, барбекю, прогулка на теплоходах по озеру, конкурс фотографий «Лучший кадр конференции». В конце сентября в Тюмени компания «Арсенал+», 2 Star-партнер Allied Telesis, организует региональную конференцию «Современные информационные технологии», рассчитанную на 150 корпоративных заказчиков, в которой мы также примем участие. А в октябре пройдет выставка «Дальинфоком 2012» во Владивостоке. Вместе с партнером Ekker мы планируем не только создать точку присутствия, но и организовать тематический семинар на базе выставки.
2, 3. Наиболее эффективны региональные конференции — достаточно масштабные мероприятия, которые проводятся в областных административных центрах. Они рассчитаны на 100–150 участников, приглашенных из различных городов региона.
Результатом удачно проведенного мероприятия можно считать количество «лидов» и совместных реализованных проектов. Также всегда рассчитывается показатель окупаемости инвестиций. Если затраты на мероприятие составят 1,5–2% стоимости будущих проектов, то такая кампания будет рентабельной.
Выбор же самого региона для проведения акции рассматривается с точки зрения ведения там бизнеса. Регион можно считать определяющим фактором эффективности мероприятия в том случае, если удастся собрать и заинтересовать максимальное количество потенциальных заказчиков, а приоритетными будут города — центры промышленности, нефтегазодобывающих регионов, административные и деловые центры.
4. В партнерской программе Allied Telesis есть три категории: 1, 2 и 3 Star-партнеры. Соответственно у 2 и 3 Star-партнеров есть преимущества, в том числе и на выделение средств из нашего MDF-фонда. Именно с двухзвездочными и трехзвездочными партнерами мы готовы проводить совместные маркетинговые мероприятия. Кроме того, в регионах мы сотрудничаем и с другими производителями, технологическими партнерами Allied Telesis в рамках программы EcoSystem Partner Program. Данная программа позволяет альянсу производителей развивать совместный бизнес, наращивать партнерскую базу, работая по трем основным направлениям: маркетинг, продажи, взаимодействие инженерных подразделений. Так, Allied Telesis провела совместные региональные семинары в Казани, Ростове-на-Дону, далее планируем работать в Самаре и Хабаровске.
В числе 2, 3 Star-партнеров Allied Telesis такие региональные компании, как «Ассорти» (Уфа), «Лардотелеком» (Екатеринбург), «Арсенал+» (Тюмень) и др. Выделение маркетингового бюджета региональным партнерам происходит по той же схеме, что и при работе с московскими компаниями, при этом процедура простая, без дополнительных бюрократических барьеров. Конкретная акция проходит несколько этапов согласования с головным офисом, после чего партнеру дается окончательный ответ с одобренной стоимостью. Как правило, маркетинговое мероприятие обсуждается заранее на уровне идеи, и к моменту его организации у нас уже есть согласованная в CRM-системе кампания с выделенным бюджетом.
5. Конечно, за пять лет произошли существенные изменения, сейчас практически в каждой компании есть отдел маркетинга, PR-отдел, перед которыми в числе других стоит задача использования маркетингового фонда вендора. Вопрос лишь в том, как будет потрачен этот фонд, будет ли это печать листовок или трехдневная конференция на 100 человек? И хотя не все партнеры используют возможности, предоставляемые им программой Star Partner program, у Allied Telesis есть активные участники канала, которые сами предлагают идеи, приглашают на выездные мероприятия с демонстрацией оборудования и др.
Андрей Краснов, руководитель отдела дилерских продаж компании Ricoh Rus:
1. Партнеры Ricoh могут использовать маркетинговый фонд для производства рекламно-информационной продукции, размещения наружной рекламы, рекламы в региональных изданиях и сети Интернет. Как вендор, мы готовы выделять средства на участие в крупных региональных выставках, частично компенсировать спонсорство профильных форумов.
Особое внимание мы уделяем организации совместных мероприятий, которые проводятся для сотрудников компании-партнера (всевозможные тренинги, обучающие семинары), так и для конечных потребителей в конкретном регионе. А на первом плане проведение клиентских конференций для крупных корпоративных заказчиков, которые посвящены решениям и продуктам Ricoh.
2. Большая часть наших продуктов и решений относится к сегменту офисной печати, что предполагает продажи, в основном крупным компаниям. Поэтому для нас наиболее эффективна работа непосредственно с заказчиками. Один из самых результативных маркетинговых инструментов — конференции для конечных пользователей. На это мы в первую очередь выделяем маркетинговые средства и ориентируем наших партнеров. Если у региональной компании хорошо развита инфраструктура корпоративных продаж, в том числе система обработки входящих запросов по результатам подобных конференций, то эффективность этих мероприятий, как правило, очень высока.
Мощный драйвер в принятии решения о покупке офисной техники — предоставление заказчику демооборудования. В рамках специальной программы мы предлагаем нашим региональным партнерам приобрести демообразцы с существенными скидками, размер которых зависит от статуса партнера и его показателей продаж.
По нашим наблюдениям, структура рынка и потребления во многих регионах похожа. На общем фоне выделяются только Урал и Западная Сибирь, отличающиеся гораздо более впечатляющим экономическим потенциалом и соответственно более серьезными потребностями конечных заказчиков. Но опять же, учитывая специфику техники Ricoh, на методы продвижения это практически не влияет.
3. Мы доверяем нашим партнерам, эффективность тех или иных инструментов продвижения они оценивают самостоятельно. Однако в последнее время мы, как вендор, отслеживаем расширение географии продаж наших региональных партнеров. Так, наш партнер в Екатеринбурге после серии конференций и семинаров сумел заключить несколько крупных сделок с промышленными компаниями Челябинска, Нового Уренгоя, Тюмени. А успешное участие в специализированной выставке позволило другому партнеру серьезно увеличить продажи на территории Белоруссии.
4. Система выделения маркетинговых фондов региональным партнерам не отличается от схемы предоставления средств «федеральным» игрокам — процедура четко определена в нашей партнерской политике. Для каждого партнера мы утверждаем индивидуальный маркетинговый фонд, размер которого составляет 2% от суммы его объема закупок техники Ricoh за предыдущие полгода. Для новых партнеров размер устанавливается индивидуально. Также в индивидуальном порядке решаются вопросы финансовой поддержки крупных маркетинговых мероприятий: выставок, конференций, комплексных программ продвижения. В любом случае в отношении всех акций у нас действует правило паритетных начал, то есть Ricoh как вендор компенсирует региональным партнерам ровно половину затрат на маркетинговые мероприятия в рамках выделенной по итогам полугодия суммы.
Инструментом контроля расходов маркетингового фонда для нас остаются соглашения. Прежде чем получить средства на ту или иную акцию, региональный партнер должен оформить заявку и в ней указать вид предстоящего мероприятия, цели, условия, предполагаемый бюджет и, конечно, ожидаемые результаты.
5. Разрабатывая партнерскую программу, мы были вынуждены сделать одно ограничение: на изготовление раздаточных материалов и сувениров с символикой Ricoh партнер может потратить не более 30% маркетингового фонда. К сожалению, именно пресловутые «сувенирка» и «раздатка» долгое время были наиболее простым и популярным способом потратить деньги вендора.
До сих пор у отдельных партнеров присутствует некая инертность мышления. Тот факт, что им необходимо самим инвестировать средства в продвижение, а вендор компенсирует только половину затрат, становится для них серьезным ограничением. Но все же в последнее время маркетинговые программы партнеров стали более разнообразными: региональные игроки активно включаются в проекты продвижения и инвестируют в онлайн-акции, контекстную рекламу, специализированные мероприятия для потенциальных заказчиков.
Константин Ермаков, глава представительства компании Powercom в России, Казахстане и Белоруссии:
1–5. Обычно мы не отказываем партнерам, которые предлагают нам принять участие в их мероприятиях. Но это не значит, что мы отдаем средства из маркетингового фонда «по первому запросу». Предпочитаем сотрудничать с компаниями, которых хорошо знаем и понимаем, что от них можно ждать, насколько эффективно они проводят мероприятия: с тех пор, как в штате нашего представительства появились региональные менеджеры, мы стали намного лучше разбираться в том, с кем можно пытаться организовать что-то, а с кем — лучше и не пробовать.
Понятно, что каждой группе клиентов надо предложить свои формы маркетинговой активности: розничных покупателей невозможно собрать на семинар для живого общения, как корпоративных заказчиков. Значит, надо искать что-то другое. Тем более что акции «купил ИБП, получи брелок с нашим логотипом» нам кажутся уже не интересными. Мы считаем, что «сувенирка» должна «играть» по-другому. Например, сейчас мы собираемся попробовать совместную с крупными бытовыми сетями программу следующего содержания. Оклеить все бытовые приборы, выставленные в зале, наклейками: «купил холодильник (телевизор, стиральную машину и т. д.) — купи стабилизатор». И мы готовы эту программу оплатить. Или же, как вариант, вкладывать в коробку с холодильником магнитик с надписью «А ты купил стабилизатор?». Это — более прямой контакт с покупателем, чем надоевшие всем «брелоки-бейсболки».
А вот еще одна интересная для нас акция. Каждый год в Уфе проводится чемпионат по киберхоккею. На него собираются команды со всего мира. Даже приезжают настоящие хоккеисты. Это интересно, зрелищно, много участников. Так вот, в прошлом году финал чемпионата проходил... на нашем оборудовании. В зале отключают электричество, и все приставки, мониторы, компьютеры «питаются» от наших ИБП. Какая реклама могла бы сработать лучше, чем этот непосредственный прямой контакт с потенциальным покупателем? Здесь даже говорить ничего не надо было, все и так понятно: оборудование настолько надежное, что ему доверяют лучшие киберигроки!
Поэтому повторюсь: мы поддерживаем партнеров в их стремлении развивать наш совместный бизнес. Но мы хотим тратить маркетинговые деньги с умом и только на то, что действительно интересно и эффективно. Возможно, кто-то из вендоров и старается осваивать маркетинговые фонды любой ценой (например, просто раздавая свое оборудование направо и налево). Но не мы. И если партнер спрашивает, а не хотим ли мы подарить слушателям конференции что-то из своей продукции, то мы отвечаем: «Конечно, хотим!». Но не просто так, а за то, что действительно слушали нашу презентацию, за то, что человек ответил на самый каверзный вопрос, т. е. за то, что у нас с ним действительно был контакт, и мы понимаем, что этот человек в нас заинтересован».
* * *
Конечно, тема использования маркетинговых фондов вендоров партнерами второго уровня гораздо шире и не ограничивается мнениями производителей. На рынке есть еще как минимум два типа партнеров, которых можно считать «заинтересованными». Это — дистрибьюторы, то самое «передаточное звено», через которое транслируются деньги от вендора к партнеру, и сами партнеры второго уровня. Их ответы на вопросы можно прочитать на сайте нашего издания .