То, что электронная почта — один из самых эффективных способов коммуникации с клиентами, уже аксиома. Но для достижения максимального результата этим каналом необходимо пользоваться правильно. И осторожно.

Традиционная модель наполнения базы данных адресов электронной почты выглядит примерно следующим образом. Вы предлагаете новому покупателю оформить дисконтную карту или стать участником какого-то розыгрыша. Для участия ему необходимо заполнить анкету и оставить контакты. Покупатель зачастую соглашается, и вы становитесь обладателем ценнейшего актива — e-mail или даже номера мобильного телефона клиента, который изначально лоялен к вашей компании — будь то салон красоты или доставка пиццы. Отлично, этот прием работает! А если вы используете и другие способы создания базы электронных адресов — еще лучше! Но — что дальше? Как же использовать доступ в личную жизнь клиента для развития своего бизнеса?

Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратегического маркетинга Альфа-Банка, преподаватель кафедры рекламы РУДН

Вспомните сами, насколько часто вы откликаетесь на сообщения о скидках в магазинах, карточки которых на бегу оформили на кассе. Готов поспорить: редко! Почему? А вот это уже вопрос креативного маркетинга, главная задача которого — пробиться к реальным потребностям покупателя в нужный момент и в нужное время. Причем достучаться до него сквозь общее безразличие и даже легкое раздражение от потока однообразных предложений, приходящих по e-mail или SMS.

Дело в том, что подавляющему большинству ваших клиентов нет особого дела даже до самых заманчивых ваших предложений, если в данный момент они в этом остро не нуждаются. Вы думаете: странно, почему нам перезвонила лишь дюжина человек? Ведь мы по 700 клиентам разослали предложение «Две пиццы по цене одной»! Ответ: 550 человек просто не стали читать ваше сообщение, автоматически удалив все, что ассоциируется у них со спамом, а 138 в этот момент уже сварили либо макароны, либо пельмени. Откликнулись те 12 человек, кто проголодался к моменту получения рассылки, не успел зайти в магазин и, как следствие, оказался расположен к вашей акции. Как же уловить такой момент?

Во-первых, старайтесь лучше изучить специфику пользования вашей услугой. И определите то время (года или суток), в которое человек окажется наиболее восприимчив для вашего сообщения. Мне известен один крупный банк, который довольно интересное предложение по кредитным картам рассылал так, что большинству клиентов оно приходило рано утром в выходной день.

Во-вторых, не экономьте на идеях! Остроумно преподнесенное предложение средней степени «заманчивости» может дать гораздо больший отклик, чем скидка в 50%, если в теме письма о ней уныло сообщается: «Интересное предложение от компании имярек!» У вас магазин детской одежды? Напишите в теме письма: «Как спасти ребенка от постоянного насморка?» Любая мама автоматически прочитает текст. А ответом на вопрос будет приглашение посмотреть на новые модели резиновых сапожек, которые поступили в ваш детский магазин. И даже без скидок оно может сработать лучше.

В-третьих, не объединяйте новости в списки предложений и не злоупотребляйте регулярными рассылками ваших информационных бюллетеней по «оптовому признаку». Да, так делают многие. Да, в определенных случаях это корпоративная традиция. Проблема в том, что такие информационные бюллетени не читают. Правда-правда! Ну не читают — и все. Не до этого клиентам. И чем больше новостей в таких новостийных рассылках, тем больше отпугивают клиентов эти электронные письма. Спасти в такой ситуации может только тщательное и сложное сегментирование. Например, родители девочек получают новости только о новых коллекциях одежды для девочек, родители мальчиков — только об одежде для мальчиков, родители двойняшек — об одежде для двойняшек. Такой подход требует глубокого анализа базы, что по объективным причинам могут позволить себе далеко не все компании.

В-четвертых, не «бомбардируйте» количеством «заманух». Два–три своевременных и креативно поданных по e-mail предложения в год могут дать гораздо больший эффект, чем еженедельный «полив» аудитории грандиозными скидками. Разумного объяснения этому парадоксу нет, но, скорее всего, дело просто в антипатии большинства клиентов к «надоедливому» маркетингу.

И последнее: просто поверьте и не сомневайтесь в том, что обладание контактами клиентов — это не цель, а исключительно канал распространения информации. 99% эффективности SMS- и e-mail-маркетинга заключается не в формировании базы, а в умении создать и ярко подать действительно «мотивирующие предложения», которые доносятся до потребителей с использованием компьютера или телефона. Создали? Пишите письма!

Впервые опубликовано в "Бизнес-журнале" №8 за 2012 год

Бизнес журнал

Источник