Сколько герои Олимпиады зарабатывают на своем успехе?
Вернувшись из Лондона, российские призеры Олимпиады дружно выстроились в очередь за подарками от федеральных и региональных властей — машинами, квартирами, миллионными премиями. Где-то процесс награждения сопровождается улыбками на телекамеры, где-то — склоками и руганью. "Профиль" решил выяснить, могут ли герои Игр в нашей стране зарабатывать на своем успехе, а не просто получать деньги с барского плеча. Оказывается, могут, но сделать это совсем непросто.
Несколько дней назад менеджеры ямайского спринтера Усэйна Болта повысили расценки на участие своего клиента в международных легкоатлетических турнирах. Раньше приезд улыбчивого чернокожего парня стоил 250 тыс. евро, теперь цена выросла до 400 тыс. евро. Об этом журналистам рассказал пресс-атташе берлинского турнира ISTAF Клаус Фромминг. Показательна реакция немца: он не жаловался, не возмущался, просто грустно констатировал: теперь организаторы вряд ли смогут показать знаменитого бегуна своим зрителям. Все понимают, что Болт сейчас является самой яркой звездой мировой легкой атлетики. Три золотые медали, завоеванные в Лондоне, — за это можно просить большие деньги, и все равно найдутся люди, готовые заплатить.
Российская королева спорта также отпраздновала на Играх небывалый триумф — наши атлеты восемь раз поднимались на олимпийском стадионе на высшую ступень пьедестала почета. Весь мир восхищался победами прыгуна в высоту Ивана Ухова, ходока Сергея Кирдяпкина, бегуньи Марии Савиновой… Интересно, материализовалась ли их минута славы в повышенный гонорар? За ответом "Профиль" обратился к одному из ведущих российских спортивных агентов Павлу Воронкову, специализирующемуся на легкой атлетике.
"Да, в нашем виде золотая олимпийская медаль тут же сказывается на стоимости спортсмена, — подтвердил Павел Воронков, представляющий интересы сразу двух российских чемпионов, уже упомянутого прыгуна Ивана Ухова и метательницы молота Татьяны Лысенко. — Значительно ли? Все зависит от масштаба турнира и финансовых возможностей его организаторов. Например, на этапе "Бриллиантовой лиги" в Цюрихе золото Игр увеличивает атлету премию за участие, так называемые стартовые, на 3—7 тыс. евро в зависимости от дисциплины. Повышенный уровень гонораров сохранится за чемпионами до начала нового сезона. Дальше же, если не будет высоких результатов, он снова может быть снижен".
Павел Воронков не стал конкретизировать, каковы сегодня стартовые гонорары его подопечных. Да это и не нужно, арифметика тут простая. Лучшим атлетам за приезд на соревнования уровня "Бриллиантовой лиги" платят 10—12 тыс. евро, вместе с чемпионской надбавкой получится около 20 тыс. Это вам не гонорары Болта, но все же… В течение летнего сезона атлеты принимают участие в 5—8 коммерческих турнирах, больше просто не выдержать физически. Получается, на премиях за участие можно выручить в районе 150 тыс. евро, но это при самом благоприятном стечении обстоятельств. Сумма кажется внушительной только на первый взгляд — премии от регионов и подарки от спонсоров куда больше.
Несколько лет назад по уровню доходов с Болтом хотя бы отдаленно конкурировала наша Елена Исинбаева. На ее стороне были чемпионские титулы, фотогеничность, но главное — постоянная готовность показать рекордный результат. В лучшие годы организаторы турниров, говорят, платили россиянке по 60—80 тыс. евро за приезд. Однако после отказа Исинбаевой от услуг менеджеров знаменитой маркетинговой компании "Подиум", возвращения в Волгоград и последних неудач цена упала в несколько раз. "Больше же по-настоящему ярких звезд у нас нет, — разводит руками Павел Воронков. — Ну, может быть, Ухов с Савиновой пытаются претендовать на это звание".
Кроме легкой атлетики выплата стартовых широко практикуется еще только в теннисе. Устроители чемпионатов средней руки, не входящих в самые престижные категории Женской теннисной ассоциации (WTA) и Ассоциации теннисистов-профессионалов (ATP), таким образом зачастую заманивают к себе звезд. Но олимпийские награды здесь не имеют такого веса, как в других видах спорта.
"В теннисе главную роль играет место человека в мировом рейтинге и история его выступлений на турнирах "Большого шлема". К примеру, полуфиналист Уимблдона или "Ролан Гаррос" нынешнего сезона имеет куда больше оснований рассчитывать на хорошие стартовые, чем призер Игр", — говорит известный теннисный агент Алексей Николаев.
В других индивидуальных видах спорта — гимнастике, боксе, стрельбе или прыжках в воду — есть свои коммерческие турниры, но там премии выплачиваются только за показанный результат, а не за сам факт приезда. Следовательно, олимпийские заслуги участников, равно как и любые другие их достижения никакого значения для организаторов не имеют.
Но ведь можно еще зарабатывать в рекламе. В области продвижения товаров и услуг так называемый celebrity marketing считается одним из самых эффективных приемов. Не зря доходы от рекламной деятельности у звезд мирового спорта в разы превосходят заработки от основной сферы деятельности. Так, например, теннисистка Мария Шарапова ежегодно получает от рекламы $25—30 млн, входя по этому показателю в число самых успешных спорт-
сменов планеты. Среди ее постоянных партнеров такие известные бренды, как Nike (контракт на $7 млн в год), Canon ($6 млн), Motorola ($5 млн) и Land Rover ($3 млн). Елена Исинбаева, когда жила в Монако, тоже была вполне успешным "рекламоносителем". Один ее контракт с компанией Toshiba потянул на $1,2 млн.
Впрочем, Шарапова, несмотря на российское гражданство и выступления за сборную нашей страны, целиком является американским продуктом. Она живет в США с восьми лет, работает с тамошними менеджерами и маркетологами и рекламирует товары, предназначенные исключительно для заокеанского рынка. Исинбаева в эпоху своего коммерческого взлета также раскручивалась по западным лекалам. А что же другие российские олимпийцы, сводки о выступлениях которых совсем недавно звучали на каждом углу? Логично было бы предположить, что спортсмены, за три недели Игр успевшие сродниться почти с каждой российской семьей, продолжат регулярно появляться на телеэкранах. Расскажут, например, какую машину лучше покупать, чем кормить собак и кошек и какими моделями мобильных телефонов лично они пользуются. Однако вместо этого герои Олимпиады за редким исключением оказались задвинутыми далеко на задний план. Почему? Не могут понять этого и агенты спортсменов.
"Я думал, у нас отбоя от потенциальных рекламодателей не будет, — недоумевает агент Павел Воронков. — Вот он, Ваня Ухов, после триумфа которого в Лондоне ликовала вся страна. Пожалуйста, обращайтесь! А вместо этого — тишина… Удивительно, но перед началом Игр интерес к спорту был даже выше, чем сейчас. Тогда гораздо больше компаний хотело связать свою продукцию с людьми, пропагандирующими здоровый образ жизни".
В чем же причина столь индифферентного отношения рекламодателей к олимпийцам? Секрет этого феномена "Профилю" раскрыл бывший руководитель российского представительства фирмы IMG Андрей Дейнеко. "Чтобы новоиспеченный медалист появился в рекламе спустя считанные дни после окончания Олимпиады, у него должен быть как минимум за полгода до Игр подписан долгосрочный контракт со спонсором, — объясняет он. — Мультинациональные гиганты неповоротливы: пока маркетологи продумают рекламную концепцию и согласуют ее, пока просчитают затраты, пройдет как минимум несколько месяцев. Кроме того, вопрос упирается в деньги: бюджеты в таких компаниях расписаны, как правило, на полгода-год вперед. Подписать контракт по щелчку они просто не в состоянии, в лучшем случае разговор может идти о сотрудничестве на следующий сезон".
Таким образом, транснациональные корпорации отпадают, дальше наступает черед национальных производителей. Но и они не спешат продвигать свою продукцию с помощью олимпийских медалистов. "Практика показывает, что, даже если какой-нибудь чемпион будет кричать с экранов телевизоров: "Покупайте наши сосиски!" — народ в магазины не побежит сломя голову и коммерческие продажи от этого не вырастут, — продолжает Андрей Дейнеко. — В нашей стране царит коллективное сознание, не ориентированное на отдельные авторитеты, культура создания и раскрутки звезд находится еще только в стадии зарождения. Да и своим собственным героям россияне не очень верят. Иностранные знаменитости, как, например, американский баскетболист Майкл Джордан, "продвигают" у нас намного больше продукции, чем тот же Андрей Аршавин".
Есть и еще одна причина, почему российские спортсмены не очень часто привлекаются к участию в рекламных кампаниях. Миллионные контракты в долларовом исчислении касаются только суперзвезд, хорошо узнаваемых во всем мире. Звезды национального масштаба, пусть даже они являются чемпионами крупнейших соревнований, оцениваются совсем по иным тарифам. По словам специалистов, участие, например, прыгуна в высоту Александра Шустова в промокампании производителя шампуней Head & Shoulders или гимнастки Евгении Канаевой в рекламе косметических продуктов Venus не может принести им больше $20—30 тыс. в год.
"Я создал в своем агентстве специальное подразделение для поиска потенциальных рекламодателей, но по большому счету овчинка не стоит выделки, — признается Павел Воронков. — Какие-то контракты мы заключаем, однако это все так, мелочи. При этом атлетов заставляют выполнять свои обязанности по полной программе: я считаю, они даже перерабатывают. В общем, продажа спортивных звезд как культура в нашей стране отсутствует полностью".
Ему вторит и Андрей Дейнеко: "За свою практику я имел отношение только к одному контракту, который серьезно превосходил стандартные финансовые параметры. Александр Овечкин тогда стал лицом торговой марки Gillette. Нюанс в том, что Овечкин — мегазвезда, а осуществлял сделку его американский агент, мы ее только сопровождали. В остальном же дело приходилось иметь со средненькими контрактами тысяч на тридцать. Поэтому большинство агентов не хотят даже ввязываться в рекламные дела своих клиентов. По договорам со спортсменами их вознаграждение составляет обычно 15—20%. Ради выручки в $5—6 тыс. брать на себя дополнительные хлопоты соглашаются немногие".
Наглядным примером может стать история пловца Никиты Лобинцева, выигравшего на Олимпиаде бронзовую медаль в эстафете 4 х 100 м вольным стилем. Еще до отъезда в Лондон он снялся в рекламе все тех же бритвенных систем Gillette. "Эта целая серия роликов, в которой фигурируют 20 спортсменов со всего мира, — рассказал Никита. — Из пловцов помимо меня в них приняли участие знаменитый американец Райан Лохте и француз Алан Бернар. Сниматься мне понравилось, было очень забавно. Весь процесс занял несколько часов, зато теперь я каждый день любуюсь на себя по телевизору". Называть точную сумму контракта спортсмен не стал, но подтвердил: она находится все в том же коридоре $20—30 тыс.
Впрочем, Лобинцеву, можно сказать, еще повезло. Его коллега по плавательной сборной Евгений Коротышкин, завоевавший на Играх серебро на дистанции 100 м баттерфляем, признался: пару лет назад его приглашали сняться в рекламе за… 2 тыс. рублей. В ответ на недоумение спортсмена, вызванное суммой предложения, рекламщик не стал торговаться и тут же щедро накинул еще тысячу. После возвращения же из Лондона Коротышкина и вовсе попытались залучить на съемочную площадку бесплатно. Аргумент приглашающей стороны звучал просто убийственно — речь шла о рекламе одного из спонсоров плавательной федерации.
В общем, права была медалистка минувшей Олимпиады, победительница в беге на 400 м с барьерами Наталья Антюх. На вопрос одного из журналистов о возможности ее съемки в рекламе бегунья ответствовала: "Российские спортсмены в рекламе не снимаются". Репортер тогда попытался сыронизировать: мол, наши атлеты слишком хорошо воспитаны для этого. На самом деле причина заключается в другом — в качестве "рекламоносителей" они просто никому не нужны. Вот и приходится чемпионам надеяться на премии от властей и спонсоров, а если их почему-то не дают — клянчить и скандалить. Заработать деньги самому, а не просто получить от доброго дяди в нашей стране пока не очень выходит.