Масштаб проекта: Общенациональный

"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Бронза)

Цели и задачи коммуникационного проекта

На 2011 год для марки "Простоквашино" была поставлена цель закрепить лидерские позиции на рынке молочных продуктов в России, вырастить знание марки и повысить лояльность к ней.

Информация по рынку: В 2010 году на рынке молочных продуктов наблюдался рост как в стоимостном, так и в натуральном выражении (среднегодовой показатель (moving annual total) на дек-янв 2010 года вырос на 11% в натуральном и на 18% в денежном выражении). Наиболее динамичный рост был зафиксирован у марок "Простоквашино" (принадлежит компании "Юнимилк", с 8,2% до 8,4% по объему и с 8,7% по 9,0% по стоимости, период с дек-янв 2010 по дек-янв 2011) и "Домик в деревне" (принадлежит компании "Вимм-Билль-Данн", с 5,8% по 6,4% по объему и с 5,6% по 6,1% по стоимости, период с дек-янв 2010 по дек-янв 2011). В то же время сильный рост продемонстрировали собственные марки торговых сетей, т.н. private labels: +43% в объеме и +72% в стоимости (период с дек-янв 2010 по дек-янв 2011). В структуре рынка молочных продуктов доминирет пастеризованное молоко, стерилизованное молоко, кефир, сметана - все традиционные молочные категории, в которых у марки "Простоквашино" сильные позиции, однако требующие защиты, поскольку во многих сегментах позиции ближайших конкурентов усиливаются.

Рынок молочных продуктов характеризуется довольно низкой эмоциональной вовлеченностью потребителей. По этому показателю он напоминает рынок товаров первой необходимости (т.н. commodity, типа муки и сахара), где дифференциация между марками очень мала, бренд играет небольшую роль при покупке, а выбор обуславливается наличием на полке и общей осведомленностью о том, что такая марка вообще существует. Например, два таких больших игрока на рынке молочных продуктов как "Простоквашино" и "Домик в деревне" имеют значительные показатели покупки за последний месяц (49% и 41% соответственно, Дек 2010 Ipsos ASI), при этом показатель "самый вспоминаемый бренд" (Top Of Mind awareness) у этих марок всего 7% и 5% соответственно.

Таким образом, чтобы сохранить лидерские позиции на рынке, необходимо не только увеличивать знание о марке, но также строить эмоциональную связь с потребителем, что не так уж просто на таком традиционном рынке, схожем по эмоциональной невовлеченности с рынком продуктов первой необходимости.

Цели рекламной кампании и их достижение

На 2011 год перед брендом "Простоквашино" были поставлены следующие цели и критерии эффективности:

Сохранить долю рынка на стабильном уровне (не менее 8,2% в объеме и 8,8% в стоимости, Nilesen).

Поднять уровень взвешенной дистрибуции (достичь не менее 85% к концу 2011 года, показатель окт-ноя 2010 - 83,9%, Nielsen).

Увеличить пенетрацию - показатель покупка за последний месяц - до уровня 55% на конец 2011 года (показатель декабря 2010 года 49%, Ipsos ASI)

Увеличить уровень знания марки: довести показатель "самый вспоминаемый бренд" (TOM) с 7% на декабрь 2010 года до 10% на конец 2011 года, а также показатель знания марки без подсказки (UBA) - с 27% на декабрь 2010 года до 37% на конец 2011 года (Ipsos ASI).

Основная идея проекта

Все, что приходит из деревни "Простоквашино", создает счастливые семейные моменты.

Как пришли к основной идее

Потребители традиционных молочных продуктов - в основном, семьи с детьми. Ядро целевой аудитории - это мужчины и женщины от 25 до 35 лет с детьми до 10 лет. Они ценят семью как институт и как место, куда они с радостью возвращаются каждый день после всех забот. Они довольно либеральны в воспитании детей, ценят их как маленькие личности, готовы их слушать и обращаются с ними как с равными. Дети таких родителей имеют свою точку зрения и открыто выражают свои предпочтения.

Такие родители ценят время, проведенное с детьми, и позитивный отклик ребенка важен для них. Они стараются организовывать свободное время таким образом, чтобы вся семья могла в нем участвовать и получать удовольствие, стараются создавать моменты единения семьи, когда взрослым и детям интересно вместе, моменты, о которых дети потом будут еще долго вспоминать.

У них есть свои семейные традиции, например, они смотрят вместе любимые мультфильмы, празднуют дни рождения. Герои любимых мультфильмов - герои не только для детей, но и для родителей, часто родители используют этих героев как ролевые модели для объяснения детям каких-то жизненных ситуаций. Исследования показали, что мамы используют авторитет и молочную экспертизу кота Матроскина, чтобы накормить своих детей молочными продуктами "от кота".

Они потребляют много молочных продуктов, при покупке ориентируются на вкус всех семьи, стараются покупать знакомые марки, но привязанность к какой-то конкретной марки у них слабая. Они считают молочные продукты достаточно скучной категорией, покупку молока, творога - ежедневной необходимостью. Однако исследование показало, что на эмоциональном уровне потребители готовы разделить два основных молочных бренда - "Простоквашино" и "Домик в деревне" - в образе марки "Простоквашино" потребители отмечают настроение счастливого детства, некоторою ностальгию, которая обеспечивается героями мультфильма из их прошлого. И эта находка стала базой для дальнейшей дифференциации марки "Простоквашино" и простроения эмоциональной связи с потребителями.

Чтобы сделать их "общение" с молочной категорией более эмоциональным, решено было предложить им занятие из мира "Простоквашино", которым можно увлечь всю семью. Так возникла идея коллекции полосатых подарков из деревни "Простокашино". Вся семья объединяется для того, чтобы собрать симпатичные полосатые вещи для каждого- от банданы до банного халата или "инновационный бренд". Запуск нового продукта был поддержан телевизионным роликом в стиле мультфильма про Простоквашино, где были показано, как современные нужды семьи (мама стремится поддерживать фигуру), прекрасно удовлетворяются новым продуктов из деревни "Простоквашино", который доставил в семью заботливый Матроскин. Кроме ТВ-ролика (20 и 10 секунд) была размещена принтовая кампания и постеры с местах продаж. Кампания началась в сентябре 2011 года и набрала 2478,73 неприведенных пунктов целевого рейтинга (TRP).

Воплощение в жизнь основной идеи

От банданы до зонтика - созданные самим котом Матроскиным в деревне, где он производит свои полезные молочные продукты. Когда вся семья собирается, одетая в полосатые подарки из Простоквашино, прямо как кот Матроскин, это же так весело!

Как воплотили основную идею

Для воплощения идеи в жизнь была разработана многоканальная рекламная кампания. Был снят анимационный рекламный ролик, повторяющий эстетику старых мультфильмов про Простоквашино, в котором рассказывалась история создания линии полосатой одежды, разработанной котом Матроскиным в деревне. Все помнят из оригинального мультфильма, что кот и на машинке шить умеет, поэтому появлении линии веселой одежды от кота Матроскина в белую и синюю полоску показалось потребителям очень логичным.

Была разработана промо-акция с механикой "собери и получи". Каждому продукту "Простоквашино" из списка в 60 позиций было присвоено определенное количество баллов (от 1 до 10) расположенное внутри полосатой марки на упаковке. Баллы надо было вырезать и обменять на призы в центре выдачи призов.

Призы были разработаны так, чтобы нравиться как взрослым, так и детям: зонты (детские зонты были не только полосатыми, они были с ушками и кошачьей мордочкой), футболки и банданы, банные халаты и тапочки - также со специальным дизайном для детей.

Промо-акция продлилась с 1 июля 2011 года по 4 сентября 2011 года в 31 городе России. В этих же городах работали центры выдачи призов, всего было выдано более 125 000 призов. Телевизионная кампания состояла из 20 и 10 секундных роликов, началась она 9 мая 2011 года и набрала 799,26 неприведенных пунктов целевого рейтинга (TRP).

Во время кампании кроме ТВ-ролика были размещены плакаты, анонсирующие промо-акцию: в местах продаж, в прессе (региональная пресса в 13 городах), в наружной рекламе (сити-форматы в 13 городах), а также макеты в метро в Москве и Санкт-Петербурге. Интерактивные баннеры вели на специально созданный раздел на сайте www.matroskingames.ru , на котором были показаны призы на реальной семье, и объяснена механика их получения. Для развлечения детей на сайте была создана игровая зона, где все игры происходили в деревне "Простоквашино".

По завершению промо-акции осенью 2011 года была проведена тактическая кампания по запуску 1% кефира для того, чтобы усилить позиции марки в этом сегменте и повысить показатель.

Тв:

Телереклама

Печатные СМИ:

Газеты

PR:

Упаковка

Диалоговая:

Online-реклама

Интернет сайты

Сайты социальных сетей

Игры

Наружная:

Другие: (сити-форматы, пиллары)

Розничные продажи:

Реклама в местах продаж

остальные маркетинговые составляющие кампании

Другое:

В течение года несколько раз проводились точечные акции временного снижения цены, а также использовалась механика "купи несколько и получи один продукт бесплатно".

Результаты

Все цели, поставленные перед брендом "Простоквашино" в 2011 году, были достигнуты, некоторые даже с превышением плана:

Доля рынка стабильна (8,32% по объему и 8,86% по стоимости на окт-ноя 2011 (по сравнению с 8,22% and 8,91% окт-ноя 2010, Nilesen).

Взвешенная дистрибуция выросла до 86,2% в окт-ноя 2011 по сравнению с 83,9% в окт-ноя 2010 (Nielsen).

Показатель пенетрации "покупка за последний месяц" достигла 63% в декабре 2011 года (по сравнению с 49% в декабре 2010, Ipsos ASI). В дополнение к этому был зарегистрирован рост таких показателей как средняя величина на покупателя в рублях и в килограммах, а также средний объем покупки в рублях и в килограммах (Romir).

Значительно возросла осведомленность о марке: показатель "самая вспоминаемая марка" (TOM) достигла 13% в декабре 2011 года (по сравнению с 7% на декабрь 2010 года), показатель знания марки без подсказки (UBA) выросла до 56% в декабре 2011 года (с 27% в декабре 2010, Ipsos ASI), что значительно превышает план, и оставляет позади ближайшего конкурента "Домик в Деревне" (с показателями соответственно 8%, 45% и 49% на декабрь 2011).

Advertology.Ru

29.06.2012

Источник