Число журналистов в мире сокращается, вместе с тем количество вакансий для PR-специалистов растет. Например, в Германии сегодня PR-менеджеров уже в три раза больше, чем журналистов. О новых трендах в индустрии общественных связей, трансформации бизнес-модели СМИ и взглядах на издательскую этику корреспондент РБК daily ЕВГЕНИЙ ЗИНИН поговорил с признанным в Европе авторитетом в области коммуникационных технологий, профессором Европейской школы бизнеса ESB, директором по маркетингу ESB КАРСТЕНОМ РЕННАКОМ.

Выступая с лекцией перед петербургской аудиторией, как мне показалось, вы достаточно критично оценили современных журналистов. Вы говорили о том, что большинству из них сегодня нет дела ни до интересов своих читателей, ни до интересов компаний, которые работают с издательскими домами. Действительно ли ваша позиция такова?

На самом деле я настроен не так категорично, как могло показаться. Просто у журналистов очень непростая работа. Так было всегда, но последние годы особенно сложны для классических медиа. Из-за атаки электронных СМИ слабые традиционные игроки уходят с рынка. Для тех, кто хочет сохранить свои позиции, требования к качеству работы - именно журналистской работы - высоки как никогда. Журналисты высокого класса - профессионалы, способные создавать качественные материалы, собирая, анализируя и обобщая информацию, играют ключевую роль в борьбе за аудиторию.

Разумеется, профессиональные журналисты, получая от компаний PR-информацию, не позволяют себе просто копировать и ретранслировать ее. Они критически оценивают эту информацию, проверяют, проводят собственные исследования и дополняют своими комментариями. Поэтому перед специалистами по связям с общественностью стоит сложная задача - сделать так, чтобы после всех изменений и доработок исходное сообщение все равно дошло до широкой публики. Поэтому не только к журналистам сегодня предъявляются очень высокие требования, но и к PR-специалистам тоже. В своей лекции для директоров по маркетингу петербургских компаний я старался донести до слушателей мысль: работая с разными медиа, они должны понимать, что качественные СМИ, чья позиция имеет вес в обществе, не будут бездумно транслировать их PR-сообщения.

На что нужно обращать повышенное внимание PR-специалисту сегодня, чтобы коммуникации компании с внешней средой, и в том числе со СМИ, были выстроены грамотно?

Что мы видим сегодня? Все больше журналистов покидают классические СМИ - газеты, радиостанции, телеканалы. Они уходят работать в интернет-пространство, создавая свои блоги, свои интернет-платформы. В Германии, например, таких журналистов уже около 10%. И для современных PR-специалистов самое главное - научиться работать с журналистами-блогерами, по-настоящему независимыми и свободными от политики редакций.

Журналисты-блогеры очень дорожат своей репутацией, своей объективностью, поэтому стараются дистанцироваться от PR-специалистов, которые транслируют вовне сообщения, соответствующие интересам их компаний. Как преодолеть эту сложность?

Согласен, это главный вызов для специалистов по коммуникациям. Но им надо понять, чего хотят журналисты-блогеры. А хотят они быть независимыми и при этом хорошо информированными обо всем происходящем. Значит, надо удовлетворить их потребность в информации, дать им право на самую свежую и эксклюзивную информацию. Это возможно за счет постоянного обмена с ними новостями, ссылками, полезными материалами.

Однако это модель классического PR - перечисленное вами представляет традиционный инструментарий работы специалиста по коммуникациям...

Да, мы говорим о традиционном инструментарии, но о новых каналах коммуникации. Кроме того, сегодня эффективные коммуникации не могут быть однонаправленными, поэтому специалисты по связям с общественностью должны постоянно реагировать на обратную связь от своих целевых групп. Это требование времени - требование интерактивного мира, где все коммуницируют со всеми.

В своих лекциях вы утверждаете, что в новых условиях классическим СМИ, например газетам, необходимо становиться новаторами. Но это достаточно общие слова. Как конкретно могут меняться традиционные медиа?

Например, ваш медиахолдинг (РБК. - РБК daily) имеет разные типы СМИ в своем составе - печатные, телевизионные, интернет-СМИ. Это одна из стратегий - расширение числа платформ, на которых работает СМИ. Смысл здесь в том, что потребитель информации может получить ее в любом виде, обращаясь к продуктам медиахолдинга: он может читать не только привычную газету или журнал, но еще смотреть видео, пролистывать интернет-страницы и слушать радиопередачу, посвященную заинтересовавшей его теме. Часто разные СМИ консолидируются и объединяются под одной крышей для того, чтобы покрыть тем самым все возможные медиарынки.

Есть стратегия линейного, экстенсивного развития, когда средство массовой информации привлекает к себе аудиторию, предлагая ей дополнительно к своему продукту что-то еще. Например, в Германии есть влиятельная газета Suddeutsche Zeitung. Она регулярно предлагает своим читателям дополнительные продукты: книги, фильмы, диски с музыкой, путешествия, вино.

Также СМИ активно используется схема кросс-маркетинга, когда печатное издание, например, создает событие или проект совместно с какой-либо компанией. Например, в Германии широкий резонанс получил совместный проект издательского дома "Бурда" и автомобильного концерна BMW - "Модный тур с "Бурда" и BMW".

Расскажу немного об этом проекте. Несколько лет назад компания BMW провела исследование, которое показало, что основными покупателями автомобилей этой марки являются мужчины. Более того, марка BMW в массовом сознании воспринимается как мужская, поэтому женщины, которые ищут себе спортивный автомобиль, покупают все, что угодно, только не BMW. Поэтому компания поставила перед собой задачу: сделать свои автомобили популярными среди женской аудитории. Для этого за помощью они обратились в медиахолдинг "Бурда" - третий по величине в Германии, который специализируется как раз на изданиях для женской аудитории. Вместе с "Бурдой" компания BMW запустила проект "Модный тур". Смысл его заключался в том, что любая из читательниц изданий, входящих в медиахолдинг, могла принять участие в конкурсе и получить возможность совершить путешествие из Мюнхена в Милан. В ходе путешествия читательница получала все возможные женские удовольствия - шопинг, посещение spa, встречи со знаменитостями. Конкурс получил в Германии широкий резонанс, организаторами было получено более 40 тыс. заявок на участие, из которых были отобраны 24.

В результате кампании, которая освещалась как на медиаплощадках "Бурды", так и в других СМИ и Интернете, в коммуникацию, по оценкам организаторов проекта, было вовлечено почти 16 млн человек. Официальной информации о том, насколько повысились продажи BMW среди женской аудитории, нет, однако, по моим данным, через два года после реализации проекта число женщин - покупательниц автомобиля BMW увеличилось на 12-14%.

Иными словами, издательские дома или медиахолдинги должны сегодня выполнять в какой-то степени функции маркетинговых агентств или event-агентств?

Да, поддержка разного рода событий и проектов традиционно является для СМИ эффективным способом продвижения себя.

Информационная поддержка и спонсорство мероприятий - да, это хороший инструмент. Но, на ваш взгляд, имеют ли сегодня издательские дома больше возможностей и конкурентных преимуществ для того, чтобы самостоятельно выступать в качестве организаторов разного рода маркетинговых акций и мероприятий?

Конечно, у СМИ есть конкурентные преимущества перед маркетинговыми или PR-агентствами в плане организации мероприятий. У СМИ, во-первых, есть выход на широкий круг партнеров и на массовую публику; во-вторых, у них есть стопроцентная гарантия того, что мероприятие или проект получит широкое освещение на их же медиаплощадках; в-третьих, у них есть сильные бренды и доверие потребителей к этим брендам; и, наконец, в-четвертых, у них есть опыт и компетенции для того, чтобы грамотно реализовать мероприятие или проект.

Однако здесь кроется большая угроза. СМИ в первую очередь дорожат своей независимостью, своей репутацией. Можно ли быть независимыми в глазах аудитории, работая как маркетинговое агентство для того или иного клиента? Одним словом, в подобных проектах СМИ вынуждены ходить по тонкой красной линии, не имея права на ошибку.

Российские реалии таковы, что большинство СМИ могут выживать в основном за счет своих PR-активностей. Хотя десять лет назад многие из них ни за что бы не стали этого делать, поскольку это считалось неэтичным. Считаете ли вы, что пришло время пересмотреть нормы издательской этики в условиях, когда иначе, похоже, традиционным медиа просто не выжить?

Это самый главный и, наверное, самый болезненный вопрос сегодня. Да, изданиям не выжить иначе, но, возможно, сами читатели будут готовы платить больше за те издания, которые, на их взгляд, сохранили независимость.

Боюсь, это утопия. Пока у нас не исчезнет качественная пресса, читатель не осознает, за что нужно было платить больше, чем он привык.

Сегодня мы наблюдаем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, давление рынка увеличивается, и традиционным медиа необходимо искать новые пути для выживания, в том числе усиление своих PR-активностей под интересы заказчика. С другой - сама особенность коммуникаций в складывающихся условиях такова, что СМИ не могут позволить себе быть необъективными. Любое искажение информации, любая фальшь - все это будет замечено аудиторией, а значит, будет нанесен удар по репутации и доброму имени СМИ. Это слишком высокая цена. Поэтому СМИ вынуждены быть объективными, прозрачными, честными. А значит, этические стандарты должны сегодня быть как никогда высоки. Выход из этой ситуации я вижу только в том, что не только СМИ, но и компаниям придется стать более этичными. Используя СМИ в качестве инструмента манипуляции общественностью, они рискуют потерять доверие, а потеря доверия равносильна краху бизнеса в наше время. Так что PR-специалисты сами будут заинтересованы в том, чтобы вместе со СМИ делать необычные, яркие и честные проекты.

Завершающий нашу беседу вопрос я хочу посвятить вашему пребыванию в Санкт-Петербурге. Я знаю, что вы приехали сюда на презентацию образовательного проекта, который запускает Политехнический университет и в котором вы будете принимать участие. Что это за проект?

Совместно с Санкт-Петербургским государственным политехническим университетом мы запускаем программу MBA "Международный менеджмент и маркетинг" по системе двойного диплома. Это будет хорошая возможность не только для обучения теории, но и для обмена опытом и лучшего понимания функционирования разных рынков - европейского и российского. Первый набор мы планируем сделать уже осенью 2012 года и с 1 ноября начать обучение по программе.

rbcdaily.ru Advertology.Ru

14.06.2012

Источник