Исследовательская компания Gartner недавно сформулировала 10 основных макротенденций в развитии потребительского ИТ-рынка на последующие 10 лет*. Одна из этих тенденций — использование до сих пор не раскрытого потенциала "женского взгляда" на ИТ. Женщины — самый большой демографический сегмент населения, в их ведении находятся 70–80% расходов домохозяйств, в том числе и крупные покупки. Но поставщики ИТ и другие участники розничного ИТ-рынка пока недостаточно, по мнению Gartner, учитывают эту тенденцию в своем бизнесе.
Наблюдается ли аналогичная тенденция в России? А если да, то что предпринимают участники рынка, чтобы заработать на «женском взгляде» на ИТ? Мы задали эти вопросы представителям вендорских, розничных и дистрибьюторских компаний.
В России тенденция есть!
Традиционно основными потребителями компьютерной техники являются мужчины. В расчете на их интересы и пристрастия создается реклама, издаются журналы по ИТ и бытовой электронике, оформляются компьютерные магазины. Мужчины составляют подавляющее большинство посетителей сайтов и форумов, где обсуждаются последние модели ИТ-гаджетов и новые приложения. Так пока обстоит дело во всем мире, не исключение и Россия.
Но постепенно ситуация будет меняться. Большинство наших респондентов считают, что наша страна не остается в стороне от этих глобальных перемен.
Да, такая тенденция на розничном ИТ-рынке существует, считает Михаил Ярошевский, директор по развитию компании MICS, подтверждая это несколькими аргументами. Во-первых, ИТ перестали быть продуктами для специализированного, «чисто мужского» круга, они стали более многообразными, рассчитанными на широкую аудиторию пользователей. Во-вторых, сейчас женщины активнее, чем прежде, осваивают разнообразную технику, которая окружает их повсюду — в офисе, дома, в общественных местах. Та же бытовая техника все больше насыщается электроникой, в ее управлении появились элементы программирования, она превращается в элемент «умного дома». Плюс демографический фактор — женское население превышает по численности мужское.
Александр Катаев, руководитель департамента потребительских товаров компании Lenovo в России, уверен: такая тенденция, безусловно, есть. В частности, на рынке ноутбуков еще несколько лет назад ее задали разноцветные нетбуки, которые постепенно уступили место новым форм-факторам: планшетам и ультрабукам. Пока же, по его «ощущениям» (статистики у компании нет), соотношение покупок, например, в сегменте ноутбуков составляет 70:30 в пользу мужчин. Однако не стоит забывать, отмечает он, что зачастую именно женщины становятся инициатором покупки.
Нет соответствующей статистики и у компании ASUS. Но учитывая, что сегодня мобильные устройства стали товаром массового пользования и модным аксессуаром, можно смело предполагать: женщины составляют до 50% покупателей, считает Маргарита Федосеева, директор по маркетингу компании ASUS в России и странах СНГ. Кроме того, по данным статистики, в России женщин на 10 млн. больше, чем мужчин. Поэтому, делает она вывод, вероятность того, что в ближайшее время процентное соотношение будет в пользу женщин, очень велика.
«Я думаю, что такая тенденция существует, — говорит Леонид Сальников, руководитель отдела маркетинга компании USN Computers. — Удачных примеров достаточно, и все чаще в продаже мы видим "гламурные" розовые ноутбуки, планшеты со стразами, специфические клавиатуры, расписные „мышки“ и прочие устройства, ориентированные именно на „женский взгляд“».
«Мне кажется, что всё это имеет место именно в массовом ретейле и в простой технике домашнего применения — ноутбук, принтер, телефон, — говорит Наталья Клиндух, руководитель направления маркетинга компании OCS. — Женщины — катализатор семейных покупок: зачастую они становятся инициаторами обновления „начинки“ своей квартиры, в том числе и техники, кроме того, для большинства женщин шопинг — занятие совершенно необходимое „для душевного равновесия“».
Но она «сильно сомневается», что в более сложных домашних решениях и при более широкой постановке вопроса (не только ИТ, но и другая цифровая техника, прежде всего аудиовидео) выбор определяется «женским взглядом». Здесь женщина может стать тормозом покупки, если выбранное мужчиной оборудование не вписывается в интерьер квартиры. Дизайн собственно техники — это еще не все, не менее важны соединения между ними. «Если есть куда приткнуть пару устройств и они даже подходят по дизайну, но между ними будет „отвратительно змеиться провод“, это тоже может стать барьером при принятии решения о покупке. Все неоднозначно, „женский взгляд“ может сыграть как „за“, так и „против“», — говорит она.
На этот аспект обращает внимание и Михаил Ярошевский: женщины, как «хранительницы очага» и «домашние дизайнеры», не могут не уделять внимания и тому, как выглядят технические устройства, рассматривая их через призму интерьера.
Можно считать фактом, что ИТ-рынок в России ориентирован на мужское население, но такое положение в самое ближайшее время изменится, утверждает Дмитрий Дмитриев, директор управления продаж компании «Юлмарт». Около 70% клиентов «Юлмарт» — мужчины, поясняет он, однако, открывая в регионах страны кибермаркеты, вводя в каталог новые категории товаров, компания сталкивается с тем, что доля женщин среди покупателей постоянно растет.
Тенденция перемещения фокуса с «мужских» продуктов на «женские», особенно ориентированные на молодых прогрессивных женщин, явно заметна и связана с тем, что женская целевая аудитория наиболее многочисленна и благодатна, считает Елена Чернякова, начальник отдела маркетинга и рекламы компании NetLab. Она также обращает внимание на рост популярности простых, клиенториентированных продуктов под девизом «Даже блондинка поймет, как этим пользоваться».
Другие участники рынка, хотя и признают наличие тенденции, не считают ее настолько важной, чтобы ее следовало учитывать в текущей деятельности или ближайших планах.
«Действительно, женщины стали несколько больше интересоваться ИТ-товарами, но я не нахожу этот тренд существенным, — говорит Сергей Мещанюк, коммерческий директор компании DNS, крупнейшей в российской ИТ-рознице. — Два года назад мы изучали этот вопрос и вели статистику. Но тогда не было доказано, что эта информация может быть полезной для увеличения продаж. Мы склонны проверять товар продажами. Не важно, для кого он предназначен».
«Мужчины по-прежнему доминируют в приобретении ИТ-товаров. Да, некоторые производители потребительской электроники выпускают продукты, ориентированные исключительно на женщин, однако это чаще всего отдельные устройства, и их появление на рынке вряд ли можно назвать тенденцией», — полагает Елена Доронина, директор по маркетингу Prestigio в России.
Не считает эту тенденцию в ИТ-рознице очень важной и Марина Белоусова, заместитель директора по маркетингу компании «Тайле», тем не менее отметать ее полностью нельзя: «некоторое влияние» на рынок она все же оказывает.
Итак, тенденция существует — с этим согласны почти все наши респонденты. А вот насколько она важна для рынка, пока не очень понятно — никаких количественных оценок найти не удалось, некоторые опрошенные участники рынка считают ее несущественной, и никто из них не оценил ее как очень важную.
Мобильные и стильные
Традиционно наибольшую «заботу» о женщинах-покупательницах проявляют изготовители мобильных телефонов, предлагая и просто более изящные устройства в разных цветовых гаммах, и дизайнерские модели, порой с названиями престижных брендов, и добавляя типичные «женские» функции (например, конвертер размеров одежды и обуви, счетчик калорий и др.). В свое время очень привлекательными для женской аудитории оказались разноцветные плееры Apple iPod mini.
Какие же ИТ-товары сейчас наиболее востребованы женским отрядом покупателей? Или могут стать таковыми в обозримом будущем?
Наши собеседники практически единодушны — это различные мобильные устройства, все, что можно отнести к гаджетам (ноутбуки, планшеты, смартфоны, телефоны, электронные книги и др.), а также аксессуары.
«Совершенно очевидно, что львиную долю розничного ИТ-рынка занимают мобильные устройства. Общая тенденция, которая здесь сформировалась и будет только усиливаться в 2012 г., это дальнейшая минимизация их размеров, т. е. выпуск более тонких, легких, а также более стильных решений с длительным временем автономной работы. Стоит отметить, что сегодня мы все чаще сталкиваемся с таким понятием, как „стильный гаджет“, ведь кроме функциональных возможностей — это модный аксессуар, который подчеркивает статусность его владельца», — говорит Маргарита Федосеева
«Во-первых, цифровая и мобильная техника для личного использования: гаджеты, фотоаппараты, ноутбуки, переносные накопители, mp3-плееры, т. е. все то, что женщина носит в сумочке или кейсе, постоянно и регулярно использует в дороге, на работе и/или дома. Во-вторых, всевозможные средства для ее упаковки, защиты, переноса: чехлы, подставки, кейсы и др., — конкретизирует Марина Белоусова. — В отличие от мужчин, которым помимо прочего важна функциональность устройства и надежность корпуса, женщины придают большое значение внешнему виду: стильный, элегантный, подходящий по цвету к предметам гардероба. Для них важны вес, компактность: чтобы аппарат умещался в сумочке, не выпирал из кармана, удобно соседствовал на рабочем столе с устройствами и элементами декора».
Как известно, стиль создают аксессуары. Часто девушкам хочется, чтобы их гаджеты были органичным продолжением их имиджа, однако для этого вовсе не обязательно придумывать специфический дизайн — проблема эффективно решается при помощи аксессуаров, в избытке представленных на рынке, полагает Елена Доронина.
Подлинный интерес у женщин вызывают аксессуары к электронным гаджетам, они тщательно подбирают к своему ежедневному образу сумку для ноутбука, чехол для планшета, накладку на смартфон, идет ли речь о деловом стиле или походе на модную вечеринку, отмечает и Анна Мещерякова, президент компании Koodoo TECHNOLOGIES. По данным компании, в последние 3–4 года активно растет спрос на яркие модели сумок для ноутбуков, чехлов для планшетов и мобильных телефонов.
На самом деле выбор компьютерной техники only for woman невелик по сравнению с предложениями unisex, отмечает Мила Рябова, заместитель начальника коммерческого отдела компании Virt. Нужно ли уделять этому больше внимания? «По моему мнению, потребителей, нуждающихся в таких товарах, не много. Производители пробовали вводить в ассортимент ноутбуки со сменными яркими панелями, с картинками для девочек, но спрос был невелик. Женщину отличает умение пользоваться аксессуарами, поэтому любой, даже очень „мужской“ ноутбук можно превратить в милую дамскую вещицу, чем многие и пользуются», — говорит она.
Очевидно, что женщины, как потребители, уделяют значительное внимание эстетической составляющей товаров, внешнему виду, простоте и удобству использования. Но столь же очевидно и то, что все серьезные производители продуктов для массового рынка тоже учитывают — в большей или меньшей степени — эти факторы. И даже безотносительно к тому, рассчитывают они именно на «женский взгляд» или нет. Просто таковы требования современного потребительского рынка и промышленного дизайна. Так что четкую грань между «женским стилем» и просто удачным дизайном не всегда можно провести.
Так, если говорить о рынке ПК, то Александру Катаеву не менее интересными для «прекрасной половины» представляются и моноблоки, стильные и элегантные, которые могут украсить любой интерьер, заменив громоздкие настольные компьютеры. «Вообще нужно подчеркнуть, что под ПК для женщин не стоит понимать лишь карамельные глянцевые модели. Многие дамы используют ПК в своей работе и порой разбираются в „железе“ не хуже мужчин. В связи с этим можно говорить о тенденции к унисекс-продуктам — стильным, функциональным и мобильным решениям для отдыха и работы», — считает он.
По мнению Михаила Ярошевского, преобразилась, в том числе и в расчете на женщин, «скучная» печатающая техника: он приводит в пример стильные, минималистские и многофункциональные устройства Samsung, принтеры и МФУ Xerox с яркими панелями.
Компания Koodoo недавно начала продавать, в частности, беспроводные роутеры ASUS с изысканным футуристическим дизайном.
Очевидно, что ассортимент товаров, сознательно ориентированных именно на женскую аудиторию или просто способных привлечь ее внимание, прежде всего своим внешним видом, будет расширяться.
Товары для женщин
«Чем устройства сложнее, тем реже можно ожидать реверансы производителей в сторону женщин. Такой подход продиктован устоявшимися стереотипами: мол, женщины не склонны сами выбирать технику, оставляя эту миссию мужчинам. Мы считаем, что такая политика производителей опрометчива, и при грамотном подходе потенциал женской аудитории с точки зрения продаж ИТ-устройств достаточно высок», — говорит Алексей Чебатко, директор по маркетингу компании WEXLER.
И все же многие вендоры, производящие ИТ-продукты для потребительского рынка, наряду с «универсальными» все чаще вводят в свой ассортимент модели, ориентированные именно на женщин.
«Конечно, ASUS делает шаги навстречу покупательницам ИТ-товаров», — говорит Маргарита Федосеева. Например, в каждой линейке продуктов есть различные цветовые варианты, адресованные женской аудитории. Так, одно из цветовых решений самого популярного продукта ASUS Zenbook — «розовый металлик», а нетбуки ASUS Eee PC 1225 B и 1025C/1025Ce предлагаются в белом, розовом, красном оформлении.
Компания Lenovo, по словам Александра Катаева, предлагает яркие и функциональные ультрабуки Lenovo IdeaPad U300s и U400. Первый, в частности, оснащен уникальной «дышащей» клавиатурой, обеспечивающей эффективное охлаждение корпуса, что позволяет работать с ним, удобно устроившись на диване, и выпускается в том числе в «жизнерадостном рыжем» цветовом решении. А летом появится новое поколение сверхтонких и сверхлегких ультрабуков IdeaPad U310 и U410 по доступной цене в таких цветах, как голубой, нежный розовый, рубиново-красный, голубой сапфир и мятный зеленый.
В линейке домашних ПК компании USN Computers, по словам Леонида Сальникова, имеется модель USN Fleur 510, разработанная специально для слабого пола.
Михаил Ярошевский приводит свои примеры мобильных устройств, призванных привлечь женские взгляды: семейство ноутбуков Dell Inspiron, в том числе с привлекательными сменными панелями корпуса в различных цветовых решениях и художественных стилях, а также отличающиеся большим разнообразием цветовых гамм задние крышки планшетов Lenovo А1.
По словам Алексея Чебатко, при разработке продуктов WEXLER, «разумеется», учитывает и женскую аудиторию: в линейках электронных книг, планшетных компьютеров и аксессуаров есть модели, выполненные в различных цветах, причем не менее 30% из них ориентированы на женщин. Кроме того, в прошлом году была представлена линейка электронных книг с инкрустацией кристаллами Swarovski.
Компания Krusell (один из вендоров Koodoo), по словам Анны Мещеряковой, выпускает уже не просто аксессуары для переноски и защиты гаджетов, а формирует коллекции, которые объединены единой стилистической концепцией и перекликаются с последними тенденциями моды, что требует, в частности, сезонных обновлений, совпадающих по времени с мировыми Неделями моды.
Может быть, что-то поменять в маркетинге?
Продать женщинам нечто высокотехнологичное не так просто. Маркетинговые исследования, проведенные в разных странах, показывают, что, несмотря на любовь к покупкам (а может быть, именно благодаря ей), женщины оказываются более требовательными и разборчивыми покупателями, чем мужчины, меньше верят рекламным лозунгам, больше интересуются не техническими характеристиками, а практическими возможностями и простотой использования. И, разумеется, гораздо больше внимания уделяют внешнему виду товара.
Сделать «розовым и блестящим», немного улучшить дизайн и даже добавить кое-какие полезные свойства — эти приемы освоили многие вендоры, но их не всегда достаточно для того, чтобы гаджеты покупали женщины.
Маркетологи придумывают различные ходы для привлечения женского внимания к техническим новинкам.
Тренд последнего времени, отмечает Михаил Ярошевский, продемонстрировать через женские образы, которые давно и активно используются в рекламе и маркетинге, как легко и непринужденно можно пользоваться гаджетами: извлечь из сумочки, быстро войти в Интернет, скачать нужную информацию, обменяться новостями с друзьями и т. д.
Традиционные для сектора ИТ средства продвижения и формы подачи материала (аналитические статьи, сравнение технических характеристик и т. п.) оказываются не очень эффективны для женской аудитории, считает Анна Мещерякова: женские девайсы целесообразнее продвигать и рекламировать там, где концентрация нужной аудитории максимальна: на модных форумах, в дамских журналах, изданиях life style, социальных сетях.
Многие вендоры уже так и поступают. Например, компания WEXLER, по словам Алексея Чебатко, для продвижения ряда продуктов регулярно использует рекламные площадки, ориентированные на женщин.
Компания ASUS не проводит специальных рекламных кампаний, направленных только на женщин или только на мужчин. «Однако мы используем имиджи и мессиджи, которые точно запомнятся нашим потенциальным покупательницам. Например, текущая рекламная кампания ASUS Zenbook проходит под лозунгом „Вы верите в любовь с первого взгляда?“, а в имиджах участвуют стильные и модные юноши и девушки», — рассказывает Маргарита Федосеева.
Не все женщины «ведутся» на предложение товаров «в лоб», например, ноутбукам с бабочками или флэшкам в виде медвежат многие предпочитают стильные «мужские» товары, отмечает Наталья Клиндух. И здесь на помощь производителям должна прийти реклама — например, позиционируя один и тот же товар для обеих аудиторий и сообщая как бы два взгляда на него. Особенно это касается товаров, решение о покупке которых принимается совместно: например, мужчина отвечает за подбор оптимальных функциональных качеств, а женщина — за дизайн и эргономичность, считает она.
Было бы полезно, считает Марина Белоусова, прилагать понятную и подробную инструкцию или руководство пользователя, рассчитанные не только на выпускников технических вузов; делать дизайн настолько привлекательным, чтобы вещь так и просилась в руки; выпускать съемные/сменные элементы и аксессуары, применимые в разных жизненных ситуациях, например чехол для ноутбука в морском стиле для желающих поработать во время отпуска; кое-что перенять у рекламщиков из мира моды и товаров роскоши — акцентировать внимание не только и не столько на технических характеристиках, сколько на желаемом стиле жизни, одним из элементов которой является данный товар.
Необходимо четко понимать свою целевую аудиторию — женщины-домохозяйки, модные молодые девушки, те, «кому за 50», и исходя из этого формировать пакет продуктов и маркетинговый посыл, акцентируя внимание на тех качествах, которые наиболее важны для данной целевой аудитории, считает Елена Чернякова. Устройства, ориентированные на женщин любого возраста, должны быть понятными и не перегруженными излишними функциями. Для покупателя при выборе того или иного аппарата наличие максимального набора функций обычно имеет значение, хотя на деле большая их часть потом остается невостребованной, поясняет она. И если мужчины хотя бы опробуют большинство функций, то женщины отметут ненужное сразу и будут пользоваться только теми, которые им нужны.
Многие вендоры хотя и имеют в своем ассортименте «товары для женщин», в маркетинге придерживаются гендерного нейтралитета.
Компания Lenovo, по словам Александра Катаева, создает «унисекс-модели», которые должны прийтись по вкусу как женщинам, так и мужчинам, потому ее маркетинг в этом плане также не дифференцирован. Конечно, некоторые модели можно смело рекомендовать именно женской аудитории, поэтому в рекламе и PR таких устройств делается соответствующий акцент, но корреляции с глобальной брендинговой стратегией Lenovo (For Those Who Do — «Не мечтай, действуй!») тут нет.
Практически все продукты Prestigio отвечают требованиям, которые обычно предъявляют женщины, утверждает Елена Доронина: во-первых, они просты и удобны в использовании, во-вторых, большое внимание уделяется дизайну, практически все комплектуются красивым и удобным чехлом для переноски. «В сочетании с производительной аппаратной составляющей такой подход делает устройства Prestigio универсальными — они одинаково хорошо подходят как мужчинам, так и женщинам. В результате выигрывают все: покупателям не приходится долго выбирать, а вендор охватывает более широкую целевую аудиторию», — считает она.
Не важно, кто — важно, что у нас
Итак, есть тенденция: вендоры предлагают все больше ИТ-продуктов, специально ориентированных на женскую покупательскую аудиторию или хотя бы способных привлечь ее внимание.
А другие участники рынка? Что они предпринимают (и предпринимают ли вообще), чтобы донести именно эти продукты до покупательниц и тоже заработать на «женском взгляде»?
Наш обзор, конечно, не претендует на полноту. Но оказывается, что целый ряд ведущих игроков ИТ-розницы относятся к женщинам-покупательницам, так сказать, индифферентно, предпочитая иметь дело с неким обобщенным «просто покупателем».
«Мы не разделяем тех, кто приходит в магазин, по половому признаку, возрасту, статусу и пр., — говорит Сергей Мещанюк. — Важно, не кто купил товар, а то, что этот человек выбрал нашу сеть. Не стоит сильно увлекаться второстепенными причинами, так как это может сместить фокус внимания. Выбор, качество товара, цена, скорость обслуживания — это основа успешных продаж, вне зависимости от того, кто ваш покупатель. Тратить усилия именно на это более оправданно». В ближайшие пару лет компания DNS также не планирует предпринимать какие-то специальные шаги для более широкого охвата женской аудитории.
В компании «Юлмарт» тоже не разделяют своих покупателей по гендерному принципу. «Юлмарт» не ставит цель заработать на женщинах, говорит Дмитрий Дмитриев. Каких-то особых мер для привлечения женщин здесь не предпринимают, а стараются сделать посещение магазинов «Юлмарта» максимально комфортным для всех клиентов. Женщинам должна прийтись по вкусу приятная атмосфера в этих магазинах, чистота и порядок, считает он, а главное — удобная навигация, когда клиенту интуитивно понятно, где сделать заказ, как оплатить товар и получить покупку. Каждый новый кибермаркет «Юлмарт» оборудован детскими игровыми комнатами, а за ребенком всегда присмотрят сотрудники компании. В дни праздников детей и взрослых ждут подарки, выступления артистов и музыкантов.