Александр Роднянский, председатель экспертного совета Национальной Медиа Группы (в состав медиахолдинга входят каналы — РЕН ТВ и "Пятый")

1-2. Последние годы на телевизионном рынке конкурируют уже не отдельные каналы, а медиахолдинги, которым они принадлежат. И это обстоятельство, которое надо иметь в виду, говоря об итогах телесезона. Залогом успеха в конкурентной борьбе становится даже не успех отдельных проектов, а бренды каналов, входящих в холдинги. С какой интонацией они "говорят" со своим зрителем, какова стилистика их программирования? Насколько точно они "отстроены"? Насколько они понятны целевой аудитории, насколько соответствуют переменчивым зрительским ожиданиям? Хорошо ли разные каналы одного холдинга дополняют друг друга, как с точки зрения борьбы за аудиторию, так и с точки зрения рекламодателей? Именно эти факторы определяют — кто в конечном итоге сезон выиграл. Соответственно, и главные неудачи компаний и каналов связаны с отсутствием дисциплины бренда, желанием "играть" на чужой территории, внутренним самообманом в попытке оставаться универсальными.

Лидерами, на мой взгляд, остались каналы холдингов "Газпром-медиа" и ВГТРК. НТВ за последние пять лет превратился в чрезвычайно цельный телевизионный бренд, и его зрители всегда понимают, что они могут здесь увидеть. Я бы выделил успех сериала "Глухарь. Продолжение" и научно-популярные детективы Павла Лобкова. Теми же факторами обусловлен и успех телеканала ТНТ, которому в результате даже не помешали все трудности, связанные с переносом "Дома-2" в ночной эфир. Было много удачных кампаний по продвижению, очень энергичное межпрограммное оформление, например "Почувствуй наше тро-ло-ло", и, конечно, сериал "Интерны", который моментально завоевал популярность у целевой аудитории ТНТ. Можно сказать, что в этом сезоне ТНТ окончательно оформился как один из лидеров молодежного телевещания.

Работа над брендами телеканалов ВГТРК также принесла свои плоды. Проведенный ребрендинг сделал их понятнее для зрителя — теперь они воспринимаются как каналы, входящие в один холдинг. "Россия 1" в прошедшем сезоне чаще выигрывала битву за прайм-тайм, вплотную приближаясь или даже обгоняя своего главного конкурента — "Первый канал". Телефильмы собственного производства позволили "России 1" стабильно выигрывать выходные. Лично мне бы хотелось выделить цикл фильмов-монологов Лилианы Лунгиной "Подстрочник". Этот, на первый взгляд скромный, даже аскетичный телепроект вышел за узкие границы истории одного человека и задал новую планку для разговора о времени, об истории, о судьбе страны и людей в ней живущих.

Для "Первого канала" безусловным событием стал сериал Валерии Гай Германики "Школа". Тот редкий сегодня случай, когда сериал из явления телевизионного стал явлением общественным, спровоцировав общенациональную дискуссию о проблемах школы. К сожалению, это не отразилось на рейтингах проекта, что связано именно с ориентированностью сериала на не свойственную каналу аудиторию. Это характерная история для "Первого", который теряет зрителей, пытаясь строить "универсальное" программирование — в условиях фрагментации аудитории это в принципе невозможно. Напротив, программы "нового юмора" "Первого" — "Большая разница" и "Прожекторпэрисхилтон" — сделаны без желания угодить всем, и это помогло точно попасть в аудиторию и стать безусловно успешными.

Каналы холдинга "СТС Медиа" весь сезон отработали достойно, ведь СТС и "Домашний" в сознании зрителей уже давно сформировались как цельные и точно спозиционированные бренды.

В этом же ключе — построения и усиления брендов — начали развиваться в середине марта и каналы холдинга НМГ. Главное событие для РЕН — успех программы "Справедливость", которую заметили и оценили и зрители, и телевизионные критики. "Справедливость" доказала, что даже в уже многократно опробованном нашим телевидением жанре ток-шоу можно сделать принципиально новую программу. Во многом, конечно, это заслуга ведущего "Справедливости" Андрея Макарова и команды Натальи Никоновой. "Справедливость" присоединилась к флагманам канала — "Новостям с Михаилом Осокиным" и итоговой программе — "Неделя с Марианной Максимовской". Успех "Справедливости" у целевой аудитории РЕН — это знак того, что вектор развития канала мы выбрали правильный: он должен быть социальным, острым и актуальным. Из очевидных недостатков канала на сегодняшний день могу выделить лишь отсутствие адекватной замены сериалу "Солдаты", который мы совершенно сознательно завершили, желая добиться абсолютной цельности телевизионного высказывания.

В остальном пока подводить итоги рано, для РЕН телевизионный сезон только начался. На "Пятом" "выстрелили" "Программа передач Светланы Сорокиной", программы Дмитрия Быкова "Картина маслом" и Андрея Норкина "Реальный мир". Это утверждает нас в уверенности, что мы строим очень важный для зрителя канал: познавательный, современный и компетентный. Раньше чем через год после начала реализации новой концепции канала, итоги, даже промежуточные, подводить бессмысленно.

3. В ближайшем будущем — серия премьер на телеканале РЕН, призванная укрепить и расширить пространство нашего диалога с целевой аудиторией. Мы экспериментируем в жанре длинного драматического сериала, скрещивая его с документальным кино — в эфире "Черкизона. Одноразовые люди". Это сериал острый, конфликтный и достоверный. Он только начался, и мы будем развивать его и дальше. Два принципиально важных направления: scripted reality — драматические сериалы, решенные в документальной стилистике, и сатира, актуальная и острая, в разных телевизионных форматах. Именно она, как мы надеемся, вместе с традиционными для РЕН программами Михаила Задорнова и придаст серьезному бескомпромиссному каналу так любимую сегодняшними зрителями легкость интонации.

Источник